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5 tipos de influencers y 7 maneras de hacer marketing con ellos [GUÍA]

El marketing de influencers está de moda. Los negocios cada vez lo tienen más en cuenta y lo piden a las agencias porque da buenísimos resultados.

En la VI edición de ProMarketingDay, le dedicamos un espacio especial a estas nuevas estrellas de la comunicación y a las marcas que están implicándolos en sus estrategias de marketing.

Txell Costa, profesora universitaria, influencer y mentora empresarial, nos acompañó para hablar sobre cómo trabajar el marketing de influencia con criterio y estrategia.

Si te lo estás pensando o quieres saber qué puede hacer esta nueva figura por tu branding, este artículo te interesa. Así que… ¡vamos allá!

 

dafo personalQué es un influencer

 

El marketing de influencia tiene un claro protagonista: el influencer. Y no importa si es famoso o no, lo importante es que sea capaz de generar conversiones.

No es un instagramer o un blogger, sino alguien capaz de influir en su comunidad. Es decir, aquel grupo de personas que le siguen y sobre las que el influencer tiene cierta capacidad de persuasión.

Es decir, puedes ser influencer y no tener un blog. Pero puede que tengas un canal de YouTube  o cualquier otro canal desde el cual hayas conseguido llegar a un número significativo de personas.

Son grandes contadores de historias (storytellersy las utilizan para retener a sus seguidores.

Diferencia entre Micros y Macroinfluencers.

Aquellos que cuentan con un enorme cantidad de seguidores, son considerados macroinfluencers. Por otro lado, aquellos influencers que cuentan con una comunidad más pequeña, se les llama microinfluencers. 

¿Tiene uno más poder que otro? ¿Es el número de seguidores la variable a tomar en cuenta para analizar su capacidad de conversión? ¿Qué es lo realmente útil para una marca?

Es su capacidad para generar engagement, para interactuar con su comunidad, lo que realmente le da valor como influencer para una marca que quiera apostar por él.

¿Por qué es importante el engagement de un influencer?

El engagement (porcentaje de seguidores que actúan frente al total de seguidores) se relaciona directamente con las conversiones (acciones ejecutadas frente a acciones solicitadas) que se finalmente se reflejan en las ventas.

Pero no hay que despreciar a aquellos que tengan comunidades más pequeñas, frente a otros que tengan un número mayor de seguidores.

No siempre las llamadas celebrities o famosos consiguen generar este engagement. Es frecuente que descuiden a su comunidad o no se preocupan en generar contenido útil para sus seguidores, lo cual termina por afectar su credibilidad como influencer.

¿De qué vive un influencer?

Aquellos influencers que están reconocidos como tal, convierten esta condición en una profesión. Como cualquier trabajo, tiene sus exigencias sus rutinas y sus características especiales.

 

 

Aunque no todos los influencers hacen lo mismo, debida a su propia condición (un youtuber tiene que dedicar mucho tiempo a sus vídeos, mientras que un instagramer debe dedicarse a trabajar sus imágenes).

Funciones que desarrolla un influencer

En cualquier caso, ten claro que un influencer no vive solo de grabar vídeos en Youtube, sino de un negocio diversificado, estructurado y actual.

A grandes rasgos, podemos decir que un influencer puede llevar a cabo las siguientes acciones:

  • Compartir contenido de valor de una marca.
  • Consultoría y gestión de redes sociales de otra marca.
  • El marketing de afiliación, con comisiones por ventas.
  • Gestionar banners.
  • Guest posting, o escribir un artículo invitado en un blog de referencia.
  • Ingresos pasivos con infoproductos propios o ajenos.
  • Workshops
  • Eventos, etc.

A veces funcionan con un modelo B2C, cuando venden sus propios productos o servicios y otras veces como un B2B, cuando desde su marca promocionan a otra marca.

¿Cómo llegar al corazón de la audiencia?

Una de las claves del éxito de los influencers y de que este tipo de marketing funcione tan bien, está en las emociones que son capaces de generar estas personas sobre su comunidad.

Logran meterse en la vida de su comunidad sin ser intrusivos. Eso es el deseo de cualquier marca y con los influencers ocurre de manera natural.

Gracias a ciencias como el neuromarketing, sabemos que más del 85% de nuestras compras provienen de un impulso emocional y que esas decisiones no provienen de un pensamiento racional.

El marketing emocional tiene muy en cuenta estos factores, y los influencers, de manera inconsciente muchas veces, consiguen crear ese vínculo emocional y personal con sus seguidores.

Es ahí donde el influencer se convierte en una figura importante para las marcas, que necesitan humanizarse. El influencer es esa persona que da la cara como «portavoz humano» de la marca.

 

 

Los infuencers funcionan fenomenal cuando una marca no tiene un portavoz humano claro. Ellos crean contenido de valor que responde a las necesidades de un público objetivo al que la marca le interesa llegar.

Los buenos influencers son muy constantes y tienen una capacidad increíble para liderar y conseguir que sus comunidades les sigan, que crean en sus criterios. Pueden crear tendencias. Saben inspirar.

 

como hacer un dafoEjemplos de marketing de influencia

 

Txell analizaba algunos ejemplos tradicionales para mostrarnos que, aunque haya diferencias entre el marketing de siempre y el marketing actual, el concepto de marketing de influencia no es tan nuevo.

En estos anuncios de hace varias décadas podemos ver cómo las distintas marcas dejaban claro el tipo de público al que querían llegar:

 

Marlboro expresa sus valores de marca a través de un personaje muy masculino, con su sombrero de cowboy y su pitillo eterno.

Con esta imagen y la marca busca conectar con hombres que se identifiquen con esta figura, de carácter salvaje, libre e independiente.

Coca-Cola se «asoció» con Papa Noel —originariamente, con un traje de color verde— para introducir en los hogares su color rojo aprovechando los valores de cercanía, familia y diversión que transmitía el personaje.

Haciendo suya la figura del genial viejito consiguió que el mismísimo Papa Noel pasase a vestirse de rojo, y que hoy todos le conozcamos como tal.

 

Los anuncios de Cigarrillos Camel, fumados por un doctor muy ocupado y respetado, se dirigían a un público dispuesto —y capaz— de pagar lo que costaba un paquete de cigarrillos a cambio de este nivel de estatus social.

 

 

Ventajas del Marketing de Influencers

 

Pero entonces, ¿por qué los influencers son una buena opción para las marcas?

Porque la gente no quiere comprarle a las marcas, pero sí le compran a las personas. Los influencers son una puerta que permite a las marcas, si se hace desde el respeto y la naturalidad, mostrar sus productos o servicios de una manera menos invasiva que la publicidad tradicional.

¿Qué consiguen los influencers?

  • Aportan más valor y calidad a la marca.
  • Ayudan a crear nuevos mercados o entrar en comunidades determinadas de fans.
  • Incitan a que la gente haga más pedagogía de las marcas, o se conviertan en embajadores de la misma. 
  • Aportan un componente aspiracional, por medio del storytelling.
  • A la vez, humanizan la marca, hablando de igual a igual y aportando prueba social.
  • Transfieren los valores entre influencer-marca.

2 puntos clave del Influencer Marketing

Si bien cada campaña con influencers tiene sus características propias, hay algunas líneas generales que debes tener en cuenta si quieres contar con influencers en tu estrategia de marketing en social media.

1. Una acción aislada de influencer marketing no sirve de nada

Debes realizar, al menos, una acción de visibilidad al trimestre. De no hacerlo, podrías no generar suficiente impacto y todos los esfuerzos serían inútiles. Piensa que, de media, necesitamos 7 impactos en la mente de la audiencia para conseguir una interacción adecuada.

  • Tu objetivo debe ser el largo plazo y no aparición puntual, por muy exitosa que sea.
  • Como mínimo, trata te garantizar una acción potente al trimestre.

2. La popularidad no es el objetivo

La popularidad, un montón de likes o de reproducciones, no tiene mucha utilidad si no está asociado a una estrategia que te permita aumentar tus ventas.

  • Tu acción debe tener detrás un objetivo claro de conversión (captación de leads, generación de tráfico, etc)
  • Asegúrate de que cualquier acción que hagas esté integrada dentro de una estrategia de marketing.

 

Mejores acortadores URLCómo trabajar marketing con influencers

 

Cuando apostamos por este tipo de marketing, debemos orientar nuestra estrategia a largo plazo.

Lo ideal es construir una relación perdurable con el influencer, que nos referencie a menudo y que esté empapado de los valores de nuestra marca.

1. Ten en cuenta esto a la hora de «fichar» a un influencer

A la hora de optar por influencer no debes fijarte sólo en el número de seguidores del influencer, el número de likes e incluso en número de reproducciones, si estamos hablando de un Youtuber.

La variable más importante, más allá del aparente éxito en cuanto  alcance, es el engagement, que su comunidad sea activa y tengan una relación fluida con el influencer.

Ten muy en cuenta que sus valores de marca coinciden con los tuyos.

A la hora de trabajar con un influencer:

  1. Asegúrate de que esté profesionalizado y se dedique a eso. Algunos trabajan con agencias o intermediarios.
  2. Fíjate en que esté alineado con tu buyer persona o cliente ideal.
  3. No te obsesiones con el número de seguidores que tiene; observa mejor cómo cuida a su comunidad.
  4. No te guíes por los likes que consigue, sino por el valor que aporta.
  5. Estudia la relación que tiene con otras marcas.
  6. Considera cuáles son sus intereses personales.
  7. Plantea un win-win cuando le presentes una propuesta. Piensa en experiencias, en productos, en visibilidad… Recuerda que no todo es dinero.

2. Cómo elegir a tu influencer: Las 5 categorías o Tipos

Hay que desmontar la idea de que un influencer es un famoso. No sólo se diferencian en cuánto cobran, sino en cómo se relacionan con la marca y qué se espera de ellos.

Existen varias modalidades de estas figuras, estas son las más importantes: Advocate, Ambassador, Citizen, Profesional Occupational y Celebrity

Advocate

Tiene una relación muy especial con la marca, es un brand lover y no cobra por hablar de ella o recomendar sus productos / servicios.

Ambassador

Es un influencer muy potente y un fuerte engagement con la audiencia, que cobra —de forma explícita— y que no conviene rotarlo.

Citizen

Es gente normal, ciudadanos, que cuentan con una audiencia que les sigue, les escucha y comparten valores o ideas.

Professional Occupational

Personas que, por su trabajo, tienen capacidad de influir. Pueden cobrar —de forma explícita o implícita— y la autoridad que les da su trabajo se suma al efecto que generan en su audiencia.

Celebrity

El influencer celebrity es un famoso, o una persona con impacto instantáneo. Cobra (y mucho), pero el nivel de engagement puede ser bajo. Aquí el patrocinio es muy evidente.

Lo ideal es que puedas ir combinando varios de estos influencers en una o varias campañas de social media o en tu estrategia general.

Para algunos casos será mejor un influencer tipo Ambassador y en otro tipo de campañas quizá te convenga más trabajar un Citizens.

3. Otros consejos extra para elegir un influencer

Dar con el influencer ideal, tendrás que tener muchas cosas en cuenta y algunas ya las hemos ido mencionando.

Unos últimos tips: elie un influencer que tenga un buen discurso, que tenga valores y que no haya basado todo su éxito o su influencia en su imagen personal.

Aquellos influencers que hayan basado su éxito sólo en su estilo de vida y su imagen, terminarán siendo menos duraderos a largo plazo, lo cual es perjudicial para la marca a largo plazo.

4. Cómo medir el éxito de tu campaña

Como toda campaña, al final de la misma deberás saber cuánto has acertado y si ha merecido la pena la inversión. Puede que el marketing de influencia sea nuevo y que medir el engagement sea algo impreciso a primera vista.

Por suerte, en marketing disponemos de varias KPIs que nos pueden ayudar a calcularlo, y sobre todo contamos con el retorno de la inversión (o ROI)

No obstante, es importante que fijes tus propios KPIs o parámetros que quieras medir para ver el éxito de tu campaña o plan de comunicación.

Ejemplos de Métricas y KPIs

  • El alcance o el número de impresiones.
  • El tráfico o las visitas a tu web,
  • El engagement o la interacción real de tu audiencia.
  • El sentimiento o las reacciones generadas en tu comunidad.
  • Los resultados en términos de costes:
    • CPL. Coste Por Lead
    • CPA. Coste Por Adquisición
    • CPI. Coste Por Instalación
    • CPF. Coste por Fan

Ten en cuenta, además, que muchas de las plataformas donde vas a hacer tu campaña tienen un buen paquete de métricas propias. Por ejemplo, YouTube ofrece muchísimas variables interesantes e igual pasa con Instagram.

5. Sigue estas 3 Fases del trabajo con Influencers

Hay todo un paso a paso en el trabajo con los influencers en el que no debes dejar nada sin atar. Es clave que todas las condiciones estén claras para todas las partes en cualquier etapa de la colaboración.

1. Qué hacer Antes de contratar a un influencer

En la etapa previa al contrato con el influencer hay muchas cosas por definir. No sólo tienes que haber dado con el influencer más apropiado para los objetivos de tu marca o tu campaña, sino que tienes que haber definido todo un conjunto de pormenores.

Tendrás que definir y pactar qué tipo de colaboración vas a hacer con él, qué tipo de contenido va a mostrar, qué tipo de post, qué se muestra, etc

2. Qué hacer durante la relación con tu influencer

Relaciónate con el influencer, recuerda siempre que os basáis en un win-win y revisa que se cumpla lo estipulado en el contrato o acuerdo previo.

3. Qué hacer después de trabajar con un influencer

Comprueba los informes que te envíe, mantén un seguimiento y busca la forma de mantener la relación a largo plazo.

 

 

paginas de empleo ofertasConclusiones

 

El marketing de influencia no se trata de contratar a un famoso, salir un par de veces en prensa o realizar una promoción puntual con un personaje célebre.

Resetea y quédate con un marketing de influencia basado en:

  • Un plan de comunicación enfocado a resultados medibles con KPIs concretas.
  • Un perfil de influencer compatible con tu audiencia objetivo, con un discurso potente asociado a tus valores de marca.
  • Una relación formalizada y definida que perdure en el tiempo, para que tu marca no dependa del influencer.
  • Y, sobre todo, un marketing enfocado a las conversiones, que logre engagement y mejore tus conversiones.

 

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Sobre el Autor 

Soy copywriter, me encanta la naturaleza y trabajo con proyectos conectados a ella en mariapolaina.com

María Polaina5 tipos de influencers y 7 maneras de hacer marketing con ellos [GUÍA]

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