Conocer la rentabilidad que tiene una inversión es fundamental en Marketing. Para calcularlo, la fórmula más extendida es la del ROI (Return On Investment) que permite conocer si la campaña que hemos realizado ha tenido un retorno económico positivo o negativo para la empresa.
En esta entrada vamos a conocer en profundidad:
- Qué es el ROI.
- Cómo se calcula el Retorno de la inversión en Marketing Online.
- Herramientas Online para calcularlo.
- Consejos para mejorar el Retorno de la Inversión.
¿Qué es el ROI?
El ROI o Retorno de la Inversión es un ratio/fórmula que utilizan las empresas para conocer los resultados obtenidos de una inversión o grupo de inversiones.
Realizar un seguimiento del Retorno de la Inversión permite conocer si el dinero invertido en una campaña ha generado beneficios o pérdidas en términos económicos.
¿Por qué es importante conocer el Retorno de la Inversión?
El objetivo principal, tanto del Marketing Offline y Online, es generar ventas. Debido a esto, conocer el retorno que ha obtenido cada euro invertido en una campaña se vuelve fundamental.
El primer motivo por el que el ROI es importante es porque nos permite conocer si una campaña, en términos económicos, ha tenido éxito o no.
También conocer el retorno de una campaña nos ayuda a planificar los pasos que dar en el futuro. De esta forma las campañas que hayan tenido un retorno negativo serán eliminadas, mejoradas o sustituidas por las que sí funcionan en la planificación.
[Tweet «El #ROI es una gran ayuda para justificar las inversiones que una empresa ha hecho en #Marketing»]
Elementos importantes para calcular el ROI
Objetivos
Conocer cuál es el objetivo de la campaña que se va a realizar es fundamental, ya que afecta de forma directa al resto de elementos necesarios para calcular el ROI. Además, debe estar decidido antes de realizar la campaña. Los principales objetivos son:
-
- Transacción económica: las empresas pueden crear campañas orientadas a la venta de sus productos o servicios. Este sería el caso más simple y el más utilizado dentro del ámbito empresarial.
-
- Leads: con este tipo de campañas las empresas buscan que los usuarios hagan una determinada acción en la web, como por ejemplo rellenar un formulario. La diferencia con el anterior objetivo es que no tiene valor monetario en el momento, aunque si puede tenerlo a corto o medio plazo.
-
- Branding: este tipo de campañas se hacen para crear, mantener o mejorar la notoriedad y el posicionamiento que tienen en la mente los usuarios sobre la marca. Calcular el ROI en estas campañas conlleva un proceso distinto que veremos más adelante.
KPI’s
Las KPI’s o Key Performance Indicator son aquellas métricas indicadoras de rendimiento que nos permiten evaluar si los objetivos que nos hemos propuesto se están cumpliendo. Para cada objetivo debes establecer unas KPI’s diferentes y esto se realiza antes de llevar a cabo la campaña.
Ingresos
Para calcular el ROI es necesario conocer los ingresos, por lo que es tienes que conocer el dinero o valor monetario que ha generado una campaña.
- Si el objetivo es vender productos o servicios, calcularlo es relativamente fácil porque conllevan un gasto monetario.
- En campañas de leads, debes dotar a cada lead de un valor medio para poder calcularlo. Generalmente se encuentran entre 2-10€, aunque depende del caso.
- En campañas de branding se complica. Un poco más adelante podrás encontrar un apartado dedicado a este tipo de campañas y cómo se calculan.
Presupuesto
Conocer el presupuesto de la campaña es imprescindible para poder calcular el ROI. Dentro de presupuesto podemos encontrar 3 elementos que lo forman:
- Gasto Material: en muchas ocasiones para realizar la parte gráfica de la campaña es necesario contratar o alquilar materiales, espacio de trabajo y herramientas. Un ejemplo sería el alquiler de una cámara, compra de iconos para una pieza gráfica o una sala para una sesión fotográfica.
- Gasto Humano: en este apartado debes recoger todo el dinero invertido en gastos de personal y gestión que ha tenido la campaña. Por ejemplo debes tener en cuenta las horas de la persona que ha gestionado la campaña o el tiempo necesario en realizar las gráficas.
- Inversión: algunas campañas necesitan una inversión, además de los gastos que hemos mencionado anteriormente. Con el término inversión me refiero por ejemplo los 2.000 euros que te cobra Google en una campaña de Adwords o a los 500€ que te ha cobrado Facebook.
Fórmula para calcular el ROI
El retorno de la inversión se puede conocer a través de una fórmula y generalmente se expresa en porcentaje. Con esta fórmula podremos conocer:
- La rentabilidad de una acción en particular.
- El ROI de una campaña.
- La rentabilidad que ha obtenido un área del negocio.
- El retorno de la inversión en toda la compañía.
Para ello la fórmula que se utiliza es:
En esta entrada puedes leer la definición de ROI y la fórmula para calcularlo.
Tipos de Retorno de la Inversión en Marketing Online
Podemos aplicar el concepto de ROI a la mayoría de canales usados en la estrategia de Marketing Online.
Como ya sabes, para calcular el ROI se utiliza una fórmula básica aplicable a todos los casos, pero teniendo en cuenta los diferentes matices que tiene cada uno de estos canales. Así, podemos conocer que acciones o qué apartados que trabajamos son más rentables y poder corregir aquellos que no lo sean.
ROI en Redes Sociales
En este apartado se busca conocer la rentabilidad de los perfiles sociales que tiene la marca. Para ello se debe medir el coste que tiene mantener cada cuenta social (gestión, publicaciones, empleados/agencia…etc.) y ver qué cantidad de transacciones se generan desde las redes.
Para poder calcularlo correctamente se debe poder medir el tráfico a la web que genera cada red y las conversiones que estas visitas realicen a través de Google Analytics.
En algunas ocasiones puedes encontrar que por el tipo de negocio, producto o servicio, las redes sociales no generen directamente una transacción monetaria o lead. Esto es porque las redes sociales pueden tener otras funciones y ayudar a generar Branding para la marca:
- Las redes sociales es un canal muy bueno de comunicación con el público.
- Si están bien trabajadas, pueden generar branding positivo.
- Pueden generar ingresos de manera indirecta. Muchos usuarios pueden verse influidos positivamente por los perfiles sociales en su conversión.
[Tweet «Mide las visitas y conversiones generadas a través de las redes sociales con Google Analytics #ROI»]
Retorno de la Inversión en Social Ads
Es interesante analizar por separado la gestión de redes sociales de las campañas de publicidad que se pueden hacer en ellas. El motivo es muy simple:
Cuando realizas una campaña de Social Ads, generalmente, la configuras en base a cumplir un objetivo (conversión, leads o branding), para realizarla tienes una inversión que debes determinar antes de comenzar con la campaña y también tiene unos gastos en materiales y gestión.
Al ser un objetivo concreto, tienes que analizar unas KPI’s que posiblemente serán distintas a las que utilizas para medir las redes sociales u otras campañas de publicidad.
Para calcular el ROI en campañas de Social Ads, debes tener en cuenta lo siguiente:
- Inversión en publicidad como tal.
- Costes de creación, configuración y gestión de la campaña, es decir, el tiempo que emplea la persona encargada.
- Ingresos generados, si es una campaña de conversión, o el valor de los leads conseguidos. Cómo se calculan campañas de Branding lo veremos más adelante.
[Tweet «Analiza siempre por separado la inversión en redes sociales y en campañas de social ads #ROI»]
Retorno de la Inversión en SEM
Para todo tipo de campañas de publicidad online que realices es imprescindible que calcules el retorno de la inversión que has obtenido. Esto es muy importante para que puedas corregir aquellas que no son rentables y así dejar de perder dinero o invertir más en aquellas que mejor resultado están teniendo.
Calcular el ROI en este tipo de campañas suele ser más sencillo que en el resto, ya que las propias herramientas ofrecen estadísticas de objetivos cumplidos e ingresos obtenidos. Aunque la herramienta ya te proporcione los datos necesarios, sería conveniente que tú también los revises a través de Google Analytics.
Para calcular el ROI en SEM, los datos necesarios son muy similares a los que se deben obtener en Social Ads:
- Inversión total destinada a la campaña y que se haya consumido. (Puede darse el caso que no se gaste todo el presupuesto).
- Costes de creación, gestión y optimización de la campaña en sí.
- Coste de materiales que se utilicen en la publicidad como banners o piezas de vídeo.
- Ingresos obtenidos o valor de los leads totales generados.
Retorno de la inversión con Influencers
En Marketing cada vez se trabaja más con personas que son reconocidas y seguidas por miles o millones de personas. Actualmente, este tipo de campañas están siendo muy utilizadas por las marcas para mostrar productos, servicios e incluso para darse a conocer a los usuarios.
Contratar a un influencer requiere de una inversión, por lo que es importante conocer hasta qué punto ha sido rentable esa campaña y, si has hecho alguna antes, comparar el valor que te ha generado cada influencer.
Para poder medir con exactitud lo que ha producido un Influencer puedes utilizar URL Builder que genera URLs específicas y que tú darás a cada influencer. De esta forma en tu analytics podrás ver que ha hecho cada usuario y de qué influencer viene.
Como siempre, para poder calcular el ROI debes conocer:
- Inversión/coste que ha tenido contratar al influencer o influencers.
- Materiales, productos y cualquier material que se utilice para crear la campaña.
- Ingresos generados por los usuarios que han entrado en la web gracias a las URL trackeadas del influencer o influencers.
[Tweet «Utiliza URL Builder para conocer el valor generado por las campañas con influencers #ROI»]
Retorno de la inversión en Email Marketing
El Email Marketing no ha muerto y muestra de ello es que las empresas siguen utilizándolo, y mucho. Las empresas suelen apostar por este tipo de campañas por no tener un elevado precio y les permite alcanzar a un gran número de usuarios a la vez.
Como en todas las campañas es muy importante conocer el rendimiento que ha tenido la campaña ya que, aunque la inversión económica no sea elevada, puede ocurrir que la creación y gestión sí provoque más gastos.
En la mayoría de ocasiones este medio se utiliza para crear campañas que tienen un fin comercial como dar a conocer nuevos productos/servicios y ofertas.
Para poder calcular el Retorno de la Inversión en campañas de Email Marketing es necesario:
- Conocer la inversión total realizada. Para ello habrá que conocer gastos en la herramienta utilizada, la persona o agencia que haya gestionado la campaña y si se ha necesitado algún recurso.
- Saber los ingresos generados por la campaña. Para poder realizarlo con exactitud, será necesario medir con Google Analytics las conversiones generadas por los usuarios que han entrado desde el correo enviado.
[Tweet «Aunque la inversión en Email Marketing sea pequeña, calcula siempre los gastos asociados #ROI»]
ROI en SEO
El posicionamiento SEO es una de las disciplinas más importantes dentro del Marketing Digital. Por ello es fundamental medir la rentabilidad que estamos obteniendo con el trabajo realizado en este apartado.
También, es de las más difíciles de calcular el ROI, ya que raramente se observan resultados a corto plazo. Aunque a muchas empresas les basta con aumentar el número de tráfico a la web es importante conocer su rentabilidad. Para poder calcular el Retorno de la Inversión en SEO es necesario:
- Conocer todos los gastos que ha conllevado la gestión, desde horas invertidas en realizar auditorias, búsquedas de palabras clave, cambios, mejoras y creación en la web y contenidos hasta posibles gastos en enlaces o contratación de redactores para generar contenido.
- Medir a través de herramientas como Google Analytics cuántas veces los usuarios que han entrado por contenido orgánico ha cumplido el objetivo marcado transacción económica o lead y llevar estos resultados a términos económicos para conocer los ingresos generados.
Ejemplo real de cómo se calcula el ROI
Pedro tiene un e-commerce en el que vende todo tipo de productos de deporte. La empresa tiene creados perfiles en Facebook, Instagram y Twitter. Como él es una persona que no tiene mucho tiempo y no entiende de redes sociales, ha contratado a un Community Manager para que lleve los perfiles sociales y cree contenido.
Después de dos meses de trabajo con el Community Manager que trabaja a media jornada y cobra 1.000€ al mes, Pedro quiere conocer si los perfiles sociales son rentables o no.
Tras analizar lo que han hecho los usuarios que han entrado desde las RRSS a la web durante estos dos últimos meses, Pedro observa que:
- Gracias a Twitter ha realizado 15 transacciones monetarias que le han generado 500€.
- Los usuarios que han entrado desde Facebook han hecho 25 compras por un valor de 1.200€.
- Con los usuarios que han entrado desde Instagram y que han realizado 40 compras ha ingresado 2.200€.
Para las publicaciones, el Community Manager ha gastado 100€ en plantillas, imágenes y recursos gráficos. Además, de otros 200€ en el alquiler de una cámara para hacer fotografías a los productos.
Si Pedro quiere conocer el retorno de la inversión que ha realizado en redes sociales debe:
- Conocer la inversión completa: 2.000€ (sueldo del CM) + 300€ (recursos). Total: 2.300€.
- Calcular los ingresos obtenidos por cada perfil: 500€ (Twitter) + 1.200€ (Facebook) + 2.200€ (Instagram). Total: 3.900€.
- Realizar la fórmula del ROI. (Ingresos – Inversión total)/inversión total *100
En este caso Pedro obtendría un resultado de: 69,56%, es decir, por cada euro invertido en redes sociales Pedro obtiene 1,69€.
[Tweet «Calculando el #ROI de tus campañas conoces cuánto dinero ha generado por euro invertido.»]
Herramientas Online para calcular el ROI
Calculadora.net
Con esta calculadora ROI podrás conocer el retorno de la inversión de una forma detallada. Tan solo tendrás que poner los datos sobre Inversión, Ingresos y el tiempo que ha durado la campaña (tanto si son días, meses o años).
Los resultados que obtendrás serán:
- Beneficios, ya que te descuenta toda la inversión realizada en la campaña.
- El ROI para la campaña/estrategia en porcentaje.
- Retorno anual que tendría esa estrategia. Aunque elijas un tiempo inferior a un año, también lo calcula.
- Un gráfico en el que podrás ver de forma visual lo que has invertido versus el beneficio.
Socialancer
Esta es una de las calculadoras de ROI más completas. Esta enfocada a calcular el retorno de la inversión en el área del Social Media.
En este calculadora podrás añadir aquellos gastos que estén directamente vinculados a la estrategia de Social Media como recursos humanos, tecnología y otros costes.
También podrás introducir los beneficios que también estén directamente ligados a la estrategia de Social Media como captación de nuevos clientes, mayores ingresos de actuales clientes, reducción de costes o mejora de imagen de marca.
Calkoo
Es una herramienta muy simple de usar, ya que te realiza la fórmula básica del ROI. Para utilizarla solo debes poner los datos de Ingresos y el presupuesto de Inversión. Como resultado tendrás el retorno de la inversión de esa estrategia/campaña en porcentaje.
Calcuworld
Esta es una de las mejores calculadoras del ROI para campañas Online, ya que tiene en cuenta elementos como las visitas, leads y ventas generadas. Todo ello unido a los datos básicos de inversión e ingresos nos ayudan a conocer, tanto el precio que ha costado una visita, un lead o el porcentaje de conversión.
Destaca de esta herramienta que es la que mejor ayuda a conocer el efecto de la campaña en el Branding de la marca, siendo la única herramienta que tiene en cuenta las visitas generadas.
¿Se puede calcular el ROI en campañas de Branding?
Como decía al principio del post, generalmente existen tres tipos de objetivos cuando se crea una campaña en Marketing Digital. Anteriormente hemos visto como calcular el ROI para campañas que tienen como objetivo transacciones o leads, pero ¿y las campañas de Branding?
Este tipo de campañas buscan aumentar la notoriedad que tiene la marca, no están enfocadas a la venta y requieren un tratamiento diferente. Por ello, lo primero que se debe hacer es establecer unos KPI’s que nos permitan valorar el antes y después de la campaña como por ejemplo:
- Tráfico directo a la web
- Número de búsquedas del nombre de marca en Google.
- Numero de seguidores en redes sociales (en cada una por separado).
- Menciones y comentarios a la marca en redes sociales.
El problema que nos encontramos al realizar campañas de Branding es que no se pueden valorar al momento, ya que están enfocadas a medio/largo plazo.
En una primera fase se pueden comparar los KPI’s antes y después de la campaña, pero después pasado un tiempo hay que analizar si ha tenido un efecto en las ventas o no. De esta forma se puede conocer si una campaña de branding ha tenido éxito.
[Tweet «Aprende a calcular el Retorno de la Inversión en campañas de Branding #ROI»]
Ejemplo real de cómo se calcula una campaña de Branding
Pedro después de ver el éxito que tienen sus perfiles sociales, decide hacer una campaña de Branding a través de las tres redes sociales. El objetivo es dar a conocer su marca y ganar notoriedad en el mercado. Para realizar la campaña invierte en total 1000€. El Community Manager gestiona la campaña dentro de sus horas de trabajo y no necesita comprar material gráfico.
En una primera fase tras la campaña, y cogiendo como ejemplo de KPI’s los que hemos puesto arriba, Pedro obtiene los siguientes resultados:
- Tráfico directo a la web: +40%
- Número de búsquedas del nombre de marca en Google: +25%
- Numero de seguidores en redes sociales: +37% de media entre las 3.
- Menciones y comentarios a la marca en redes sociales: +54%
Con este primer análisis podemos ver que Pedro con 1.000€ ha conseguido un crecimiento de su notoriedad en un +39% de media.
En una segunda fase y después de unos meses, es el momento de ver si la campaña de Branding ha tenido un efecto positivo en las ventas. Para ello hay que analizar las ventas que se obtuvieron antes y después generadas por las RRSS en periodos similares de compra.
¿Cómo se puede mejorar el ROI?
▷ Conoce a tu target
Cuando se realiza una campaña es fundamental conocer a qué público te estás dirigiendo. Tener un conocimiento de tu target te permite:
- Reducir el riesgo de error al realizar la campaña. Cuanto mayor sea tu conocimiento sobre el público, más fácil será que aciertes en la campaña y reduces la incertidumbre.
- Se reduce el presupuesto mal invertido. Al conocer a tu target, no tendrás que hacer tantas correcciones en la campaña y por lo tanto el presupuesto estará más optimizado.
- Aumenta las posibilidades de cumplir tu objetivo. Conocer sus necesidades o motivaciones hará que puedas hacer una campaña mucho más efectiva y tus resultados sean mejores.
▷ Usabilidad
La usabilidad es un término cada vez más importante, que se refiere a la capacidad de interactuar con un sitio web de forma fácil, sencilla e intuitiva. Cuanto mayor sea la usabilidad más facilidad y mejor experiencia tendrán los usuarios.
Si quieres vender un producto o servicio, que rellenen un formulario o que conozcan tu marca, una mala usabilidad web puede echar por tierra todo el trabajo conseguido en la campaña, ya que los usuarios se irán de la página web frustrados al ser una web difícil de usar. Por supuesto en este apartado entra que tu web sea responsive.
Por lo tanto, el Retorno de la inversión se puede ver afectado para bien o para mal por la usabilidad de tu sitio web. ¡Cuídalo!
[Tweet «El #ROI puede verse afectado para bien o para mal por la usabilidad de tu sitio web. ¡Cuídala!»]
▷ CRO
El CRO está muy relacionado con el retorno de la inversión, de hecho busca mejorar los ratios y procesos de conversión de un sitio web. Esto es así porque un buen trabajo de CRO significa que la página a la que diriges tu campaña está optimizada para que se cumpla el objetivo marcado.
Para ello debes:
- Analizar como es el comportamiento de los usuarios en tu web.
- Tener los objetivos a conseguir muy definidos.
- Prueba el proceso o los procesos posibles para cumplir los objetivos.
- Toma decisiones y haz lo cambios necesarios para que el camino esté más optimizado.
- Sigue analizando los resultados.
▷ Analítica
Es un elemento imprescindible para mejorar el retorno de la inversión. Si no mides y observas el comportamiento de tus usuarios, no entenderás el proceso que siguen por tu web y toda tu campaña se basará en suposiciones y eso es muy peligroso.
Medir te permite ver la evolución que tiene una campaña y comprobar los resultados reales que ha tenido la campaña en tu empresa. Además es la principal fuente de información que debes consultar para comparar los resultados que has ido obteniendo.
Conclusión
Como ves, la necesidad de calcular el ROI en Marketing Online es imprescindible. Para cualquier campaña realizada sería ideal calcularlo y así poder defender el trabajo realizado apoyados en números que refuercen la posición e importancia del departamento de Marketing dentro de la empresa.
¿Cómo calculas tú el Retorno de la Inversión de tus campañas de Marketing Online? ¿Añadirías alguna otra herramienta a esta lista? ¡Cuéntanos tu experiencia!
Si quieres mejorar tu marketing, aquí te proponemos 615 acciones de marketing y publicidad según 25 expertos
5 comentarios
Únete a la conversacióncinetux - 15 octubre, 2018
Gracias por compartirlo me sirvió de mucha ayuda son los mejores
RUTH GLORIA DELGADO CAMPUZANO - 18 octubre, 2018
Gracias, eres muy amable en compartir tus conocimientos, ya que medir marketing es difícil para quien no sabe del tema y aun sabiendo Análisis Financiero.
Way2net - 11 noviembre, 2018
Muchas gracias por compartir la informacion. Muy completo el articulo
marketing digital argentina - 14 noviembre, 2018
Todo un contenido que merece la pena leerlo. Gracias por compartirlo
Paco - 20 junio, 2019
Buenas, el artículo está muy bien estructurado y explicado. Sin embargo, creo que hay una errata en la fórmula que propones ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión *100. Sería (ingresos-inversión) o directamente el beneficio, al que ya se ha restado la inversión. Un saludo.