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Cómo Mejorar la Experiencia de Usuario y ganar Conversiones

La experiencia positiva de nuestros clientes es algo básico para saber diferenciarse entre la competencia. Tenemos que encontrar la forma de decir: «aquí estoy yo», diferenciándonos por valor y marcando el precio que convierta tu proyecto o idea en un negocio viable y empático.

Daniel Marote, director de Hydra Digital, nos acompañó el pasado 6 de Abril de 2019 en ProMarketing Day para contarnos cómo hacerlo. En este evento anual reunimos a profesionales del marketing para hablar de Marketing Digital, Branding, estrategias en redes sociales y campañas de venta, SEO y Publicidad Online.

Daniel nos contó cómo darle una vuelta de tuerca a la experiencia del cliente para trabajar el negocio del valor en una ponencia cargada de ejemplos y un gran contenido.

 

consejos de neuromarketingEl secreto de una buena experiencia de usuario

 

Daniel comenzaba su ponencia presentando el caso de esta reconocida marca de cafés, que empezó, como la mayoría de las marcas con éxito, «desde abajo» y partiendo de una idea sencilla: vender café a granel.

Año 1971. Tres amigos apasionados del café decidieron abrir una tienda para vender a granel. Admiraban y respetaban el origen de cada grano. Lo molían y tostaban para que sus clientes preparasen en su casa un delicioso café a su gusto.

 

 

El negocio iba bien… Hasta que llegó un cuarto hombre. Este hombre revolucionó el negocio «sacando el café a la calle», y convirtiéndoles en la compañía de café más grande del mundo a través de la diferenciación.

Howard Schultz fue ese cuarto hombre que quiso vender café listo para tomar, además del granel. Se atrevió a romper los moldes, apostando por crecer y diferenciarse.

Los fundadores no aprobaron la idea al inicio. Sin embargo, cuando la empresa se centró en ofrecer una experiencia completa del cliente en torno al mundo de café… entonces, sí: triunfó.

Es probable que, como cualquiera de nosotros, también hayas probado uno de sus famosos cafés. Daniel hacía alusión a la marca Starbucks, un gran caso de éxito gracias a la experiencia de cliente que ofrece a sus usuarios.

La importancia de respetar tus valores de marca

30 años después de este reenfoque, la cadena de cafeterías pasó a ser la más importante del planeta, con aproximadamente unas 29.000 cafeterías en 70 países. 

A pesar de ello el camino no estuvo exento de dificultades, como te puedes imaginar, de hecho, en 2007 la cadena se desplomó en bolsa de manera tremenda.

Según Howard, la caída se debió a que se olvidaron de sus dos valores más importantes:

  1. La empatía con sus empleados.
  2. La empatía con sus clientes.

Para recuperar lo perdido, Howard se dedicó a visitar, todas las semanas y durante más de 30 años, 25 tiendas de la cadena. Quería conversar con los empleados y entender de cerca todo el proceso de atención, de compra y de disfrute del producto. Y esa fue la clave para diseñar la experiencia del cliente que sería la base de su recuperación, crecimiento y expansión.

Cómo crecer en el mercado sin bajar precios

Daniel formó parte del equipo que lanzó la marca en España y Portugal a nivel digital en el año 2010. Y nos contaba que se encontraron con una fuerte barrera que superar.

Cuando aterrizó en España, la marca vendía el café 3 veces más caro que la media del país.

Sin embargo, en lugar de elegir la variable del precio y atacarla —algo que era, además de contraproducente, inviable—, apuntaron a una estrategia totalmente opuesta.

 

 

Mediante la experiencia del cliente y a través de una estrategia que apuntaba a pagar por el valor recibido —y no por el coste—, la marca se convertía en una referencia cafetera en España y Portugal tan solo un año después.

Pero, para entender mejor la situación, veamos mejor de qué va esto de las variables precio, valor y diferenciación.

 

marketing digital costesPrecio y coste VS valor y diferenciación

 

Si mañana desaparecieran el 78% de las marcas, es probable que nadie las echase de menos.

Pero si una marca tan famosa como la que nos contaba Daniel desapareciese, mucha gente lloraría. Y lloraría porque dejaría de tener acceso a la experiencia de marca que ofrece.

Puedes llegar a las personas y llamar su atención a través de lo que perciben, de lo que viven, y, sobre todo, de lo que transmites. Es decir, no solo se trata del precio: se trata de ofrecer experiencias diferentes y relevantes.

 

Cómo elegir la mejor estrategia para tu marca

Si te fijas en la historia de la marca cafetera, el «cuarto hombre» nunca pensó en el coste, ni se limitó por el precio que ya existía en el mercado. Él se centró en el valor que aportaba mediante la experiencia de usuario. Y, lo más importante: supo encontrar y comunicar por qué era diferente de sus competidores.

 

 

De esto podemos observar que existen dos estrategias claras, pero opuestas, con las que enfocar un negocio. La primera se basa en el precio —ajustándote al impacto en el bolsillo del cliente—, y la segunda se ciñe a la diferenciación —teniendo en cuenta la mejora o el valor exclusivo que aportas a su vida.

La estrategia de precios consiste en que un competidor comienza a bajar los precios para que le compren a él. Entonces, otro hace lo mismo. La competencia responde bajando sus precios, y así sucesivamente… hasta que nadie gana y todos los competidores están «con el agua al cuello».

Por otro lado, la estrategia de la diferenciación, se explica con una estadística que dice que el 87% de los consumidores dicen estar dispuestos a pagar más dinero por una mejor experiencia.

Y lo interesante es ver que el 92% de los usuarios están dispuestos a pagar más dinero —de hecho, hasta un 40% más—, por un producto que genera un impacto positivo en la sociedad.

Esto demuestra que lo importante no solo es el producto, sino el «todo» que implica para el cliente.

 

big data analítica webPero, ¿qué es una experiencia de cliente?

 

Una experiencia es absolutamente todo lo que haga sentir o pensar a tu cliente.

Engloba cualquier punto de contacto, momento o relación del usuario respecto a nuestra marca, desde el contacto en buscadores por SEO hasta el cara a cara con un trabajador de la compañía.

Si esa experiencia es positiva, nos estaremos acercando a él y a su vida. Pero si es negativa, buscará otra opción.

El ciclo de la experiencia de cliente

Daniel continuaba entonces enumerando las etapas de la experiencia de un cliente con una marca. Las cuáles podrían resumirse en 7 pasos.

 

 

A continuación conoceremos a fondo estas fases y la manera de abordarlas.

1. Descubrimiento

Descubrir un producto equivale a generar ese primer contacto que atrapa a un potencial cliente. Es el momento en el que tu público se da cuenta de que existes, y has conseguido la primera meta: llamar su atención y que se fije en ti.

Precisamente por ello, Daniel remarcaba que es el momento perfecto para atrapar la curiosidad de tu cliente y conseguir que te escuche.

2. Aprendizaje

Tras descubrirte como marca, necesita saber más antes de confiar en ti. Te investigará y abrirá su propia «antena parabólica» para entender de verdad qué puede conseguir contigo.

Es vital que, en esta fase, transmitas el mensaje de forma clara, concisa y diferenciadora, mediante una propuesta de valor potente.

3. Consideración

Cuando ha aprendido lo necesario para comprender el valor de tu oferta, el cliente piensa si es lo que quiere, lo que le interesa o lo que necesita.

En este momento comienza su proceso de toma de decisiones.

4. Comparación

Aquí empieza la primera criba y la comparación con el resto de opciones disponibles. En este momento debes plantearte una serie de preguntas: ¿Qué ofreces tú frente a lo que ofrece el resto del mercado? ¿Qué tienes tú que no tenga tu competencia?

Debes tener en cuenta que te posicionarás en la mente de tu audiencia según haya calado tu propuesta de valor en el paso anterior.

5. Social

Conforme nos acercamos al momento del consumo, el filtro se vuelve más definitivo. Una vez que el decide que le interesas, busca responder lo que dice su gente de confianza sobre ti y sobre tu marca.

El boca a boca, las recomendaciones, las opiniones de amigos y familiares… En esta fase poco puedes hacer. Son tus hechos pasados quienes hablan por ti.

6. Momento de consumo

Aquí tienes el momento crítico, tan olvidado en los negocios: la transacción, la experiencia, el intercambio. Como falles aquí, todo lo anterior no habrá servido para nada.

EJEMPLO

En este momento, Daniel citaba un ejemplo para que los asistentes pudieran entender bien el proceso.

Imagina que consigues que uno de tus clientes ideales complete el ciclo anterior gracias a tu inversión en  marketing, y entra en tu local, dispuesto a comprarte.

Todo parece ir bien… hasta que la persona que atiende le pone una mala cara, no le escucha o no es amable con él. Como consecuencia, el cliente decide que mejor no compra, sale por la puerta con las manos vacías y tú te quedas con cara de póquer.

Has perdido una venta —y toda la inversión anterior que la habría generado— por descuidar un momento crítico.

Es decir, debemos aprovechar el momento crítico de consumo. Cuidar cada detalle desde el momento en que el cliente entra por la puerta, directo a comprar el producto, hasta que sale, feliz y con su compra hecha.

7. Expresión

Tras el momento de consumo, el cliente se generará una opinión propia de la experiencia. Y cuidado: es la que compartirá con más personas que quizá no sepan nada de ti.

De nuevo, aquí es tu experiencia pasada la que hablará por ti. Y ya sabes lo que pasa con las opiniones negativas.

Y esto es un terreno peligroso, porque si otro cliente descubre la marca a través de una experiencia negativa, probablemente se espante y no te busque.

 

dafo personalMarcas expertas en User Experience

 

Todo esto de la experiencia del cliente tiene un sentido humano, un orden psicológico y una conexión lógica. Sin embargo, a la hora de diseñar la nuestra, no es tan fácil tomar referencias.

No es realista mirarte el ombligo y solo fijarte en lo que a ti, como directivo, te importa. Tampoco es fiable pensar en lo que pone en marcha tu competencia, porque puede estar equivocada de la misma manera que tú.

Para eliminar este sesgo, Daniel nos invitaba a aprender de una de sus marcas favoritas: Apple.

Cuando la marca de la manzana lanzó su famoso «Think Different», dividió el mundo en dos: aquellos que pensaban diferente y quienes seguían pensando como siempre.

La pregunta mágica de Apple fue: «¿de qué lado quieres estar tú?» Resultó ser una estrategia brillante. 

Al igual de Apple, Uber, Cabify, Airbnb o el mismo Google han sabido encontrar el secreto para aportar valor a sus clientes.

Fíjate en la experiencia que diseñan para sus usuarios:

  • Apple presenta una pantalla limpia, sencilla, pulcra y blanca. Coloca un botón en el centro, y dice «tócame».
  • Google repite estrategia, y en su estupenda pantalla clara, sencilla, y fácil nos dice “busca aquí”.

¿Cómo generar una buena experiencia de usuario?

Al igual que el marketing emocional, la empatía funciona entre personas, y no entre máquinas. Y la empatía con el cliente se trabaja de la mano de los empleados.

Los empleados materializan las ideas, los valores y la misión del negocio, conectando de forma humana con los clientes.

 

dafo personalCómo atraer nuevos clientes

 

Estarás de acuerdo conmigo en que un empleado que te atiende desde la empatía te inspira una energía positiva, que alimenta y mejora tu experiencia como cliente. Es algo que se siente, que se percibe y que se agradece.

Pues bien: el secreto tras unos empleados empáticos y positivos reside en quien los lidera. Como decía Daniel, debemos tener en cuenta que empleados felices, generan clientes felices.

Un líder no motiva a las personas, porque la motivación es intrínseca y debe traerse dentro. El trabajo de un líder es «ponerse delante y tirar del carro» para que los empleados sientan que se les guía hacia un objetivo común.

El rol de las empresas en este ciclo de experiencia del cliente es ser facilitadores del intercambio y de la vivencia empática que se genera entre empleados y clientes. Casi nada, ¿verdad?

 

Los 4 pilares de las empresas GIP (Generadoras de Impacto Positivo)

 

Los empleados felices con líderes que guían suelen generar un impacto positivo en el mundo a través de la experiencia de cliente que logran para sus empresas.

A estas empresas, Daniel las llamaba GIP, o Generadoras de Impacto Positivo y tienen una serie de pilares comunes que vamos a ver a continuación.

1. Tener propósito

El propósito de una empresa es como el propósito de una persona. Levantarte cada día con un propósito en mente es crear un camino que no tiene fin, del que nunca te vas a aburrir y que siempre te tendrá en pie con continuidad, motivación y consistencia.

Encuentra tu propósito como empresa para vincularte con las personas de forma trascendental y generar un impacto positivo, verdadero, y que te mantenga en el camino junto a tus empleados y tus clientes de forma sostenible.

No esperes que te lo den. Tu propósito —y el de tu empresa, claro— lo tienes que crear tú.

2. Ser una «persona céntrica»

Ser una persona céntrica implica pensar en las personas antes que en el producto. Por eso, hace unas décadas se inventaba un producto y, una vez inventado, se buscaba a quién «encasquetarlo». Hoy buscamos un problema en un nicho de personas y, en base a ello, encontramos un producto que aporte una solución. No al revés.

Sé céntrico tú también. Pon en el centro de tu empresa a las personas y detecta qué necesitan para encontrar un producto útil, rentable y efectivo que les ayude a mejorar su vida.

3. El liderazgo consciente

El liderazgo consciente rompe con la imagen tradicional del jefe sentado tras una mesa, con el látigo en la mano y azuzándole a sus empleados.

Atrás queda la imagen del jefe insoportable al que los trabajadores temen, respetan y evitan a partes iguales. Ser buen jefe implica ser buen líder, que tus empleados confíen en ti y compartan contigo el mismo propósito.

Como comentábamos antes, el buen líder —el consciente, no el dictador con látigo— no necesita motivar a las personas ni estar detrás de ellas para que trabajen. El buen líder va delante, coge la cuerda y tira del carro con todo el equipo, para que el foco no se apague y el ritmo continúe hacia una meta que se completa caminando cada día.

4. Cultura de empresa consciente

La cultura de empresa consciente implica cuidar la parte emocional de una empresa.  Piensa en tu empresa como un sistema dividido en subsistemas conectados entre sí: todos los sistemas deben enganchar bien para que el sistema general funcione.

Si ignoras la parte emocional, dificultarás que tu equipo fluya cuando alguien se equivoque, dude o no consiga los objetivos a la primera.

 

 

En cambio, si lo tienes en cuenta lograrás que la gente que trabaja contigo se sienta amada, protegida y segura, porque las personas estamos hechas de emociones.

Esto puede ser difícil, porque la mayoría de nosotros hemos sido educados para no tolerar al error. Se nos ha dicho que equivocarnos «está mal».Y esto frena de golpe toda posibilidad de innovación, de creatividad y de progreso.

 

formas de publicidadLa verdad sobre la experiencia de cliente

 

Tenemos que ver al cliente como realmente es si de verdad queremos empatizar con él y darle valor. Y todo entra por la cabeza.

Daniel indicaba entonces que la visualización es básica para trabajar esto.

Como ejemplo, el experto, hacía alusión a Steve Jobs. Indicaba que él también tenía su propia idea sobre la innovación que se resumía en:

«Arregla lo que no les gusta. Aprende sobre lo que aman. Dales algo que no esperaban y no podrán vivir sin ello». Steve Jobs.

La plaga del SPAM

Daniel no dejó títere con cabeza. Y el SPAM no podía ser menos. La mayor parte de la gente piensa que esto es una cosa solamente de Internet, porque el concepto empezó con el correo electrónico.

El término SPAM se refiere a todos aquellos mensajes no solicitados por un usuario que le interrumpen o que le molestan. 

El SPAM es molesto e irritante en todas partes, e incluye todas las situaciones posibles, desde que las empresas se meten en tu bandeja de correo sin tú solicitarlo, hasta las que te llaman a las 22:00 horas y te preguntan que si eres el titular de la línea. 

Piensa en un nuevo formato: no te dediques a vender refrescos, vender ropa, o vender móviles, por ejemplo. Y, como diría Daniel, dedícate al negocio de la empatía y al negocio del valor.

 

paginas de empleo ofertasConclusiones

 

Daniel finalizó su ponencia por todo lo alto, levantando al personal de la silla y revolucionando la energía de la sala.

Conectó la magia de la música con los tres conceptos finales que resumían todo lo que había ido explicando. Con su técnica de anclajes —ojito al término— nos dejó un cuerpo perfecto para continuar la fiesta tras el evento.

Por lo pronto, quédate con esto:

  • Los usuarios No quieren que les vendas. Quieren comprar por sí mismos.
  • Los sueños dejan de ser sueños cuando luchas por ellos, y se cumplen.
  • Para ganar el BOLSILLO de tus CLIENTES, primero tienes que ganar su EMPATÍA.

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Sobre el Autor 

Soy copywriter, me encanta la naturaleza y trabajo con proyectos conectados a ella en mariapolaina.com

María PolainaCómo Mejorar la Experiencia de Usuario y ganar Conversiones

2 comentarios

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  • seo chile - 15 junio, 2020 responder

    Muy buen post, sobre todo por la importante y valiosa informaciòn que entregan
    saludos

    Nicolás

  • José Daniel - 25 junio, 2020 responder

    Excelente Post y sencilla exposición del contenido

    Saludos
    Daniel

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