Los 12 pasos imprescindibles para Gestionar BIEN una Crisis Online

Desafortunadamente, los ataques de Trolls y Haters no son sólo casos aislados y pueden comprometer seriamente la reputación online de una marca. En algunas redes sociales pueden ser hechos frecuentes los ataques, y por ello, toda marca debería estar preparada. Debe tener y saber gestionar un protocolo de gestión de crisis.

En la segunda edición de PRO Marketing DAY que tuvo lugar el pasado año en abril, tuvimos el placer de contar con Keka Sánchez, profesora experta en reputación online, marca personal y branding.

Durante su ponencia, Keka habló sobre cómo se desarrolla un ataque online y cuál es el protocolo de actuación para gestionar una crisis de principio a fin.

A continuación puedes ver un extracto de su ponencia:

 

¿Quiénes son los Trolls y los Haters?

Cualquier persona se puede convertir en Troll o Hater, como por ejemplo, cuando ponemos una reclamación o una queja en público, utilizando una red social, para que nuestra queja o reclamo sea atendida. En estas situaciones somos constantes en nuestras críticas porque el único objetivo es que nos escuchen y solucionen nuestro problema.

En el fondo todos podemos ser trolls o haters.

Podríamos decir en ese caso que trolleamos con un buen fin: que nos hagan caso y que la compañía busque una solución más rápida a nuestro problema. Pero hay muchos otros niveles de ataques por parte de trolls y haters, que pueden llegar a ser ofensivos, agresivos y que ponen en riesgo la reputación online de una persona o de una marca.

Hay tantos tipos de trolls, que se pueden clasificar en varias categorías, como bien explica Keka en este post :15 tipos de trolls que podemos encontrar en las redes sociales, publicado originalmente por ella y Rubén Sánchez en el periódico el Confidencial.

 

Pasos para gestionar una crisis online

Antes que nada, toda empresa debería tener un plan o un protocolo de actuación en caso de un ataque o de una crisis online. Y es muy importante tomar medidas para aprender y que no se vuelva a repetir.

[Tweet «Hay que convertir una situación de crisis online en una experiencia de aprendizaje – @kekasanchez en #PROmarketingDAY»]

 

1. Detectar quién es la persona que escribe la crítica

Uno de los primeros pasos antes de contestar una crítica o comentario negativo en redes sociales, es importante detectar quién lo escribe. ¿Se trata de un troll? ¿es un hater? También es interesante intentar entender qué intención tiene o qué busca con sus comentarios antes de responder.

Un consejo antes de contestar es ver su perfil en redes sociales y no solamente ver lo que escribe, sino también qué le dicen o qué le contestan. Es necesario investigar, monitorizar, intentar saber cómo es esa persona y valorar el tono y el tipo de respuesta. Incluso valorar si se le debe contestar o no.

 

2. No perder los nervios ante un caso de crisis online

Es normal que en ocasiones si la crisis es grande entres en un estado de alerta o, incluso, de bloqueo. Ante esa situación, ya sea porque el origen es una crítica (fuerte) o por un ataque intencionado, es recomendable intentar mantener la calma y ver las cosas con perspectiva.

Parece muy difícil, pero antes de reaccionar, es importante analizar todos los aspectos. Esto te permitirá tomar medidas y adelantarte a las posibles consecuencias.

Debes contestar una vez analizada la situación, porque la respuesta o las acciones que realices deben ser concretas, y no pueden ser improvisadas o que sean producto de un estado de ánimo. Eso podría aumentar la dimensión de la crisis online o las críticas tanto de la fuente, como de otros usuarios.

 

 

3. Conocer el origen de la crisis (dentro o fuera)

Es importante detectar cuál es el origen de la crisis online y cómo se produce el ataque. ¿Se trata de un ataque sólo en Redes Sociales? ¿Se produce también en sistemas offline? Como por ejemplo una difamación publicada en un medio tradicional, como es el caso de Matones 2.0 publicado en un medio impreso.

 

 

La foto real del periódico, publicado en redes, aumentó la crisis, pero les sirvió a los afectados a la hora de emprender una demanda legal por difamación.

Esto es importante porque el impacto y la dimensión de una crisis online y offline puede ser mucho mayor si se combina en ambas audiencias, ya que el medio impreso, en este caso un periódico, es leído igualmente por muchas personas que no tienen presencia en redes sociales, pero igualmente se ven impactadas por la noticia.

Las personas que ven la noticia en los dos formatos, pueden ver aumentada la veracidad de la noticia y aunque se trate de una noticia falsa, el ataque puede ganar veracidad.

 

4. Autoría de la crisis (propia o ajena)

También puede ser que la crisis online sea provocada por la propia empresa, ya sea por el equipo de comunicación o la persona responsable de las redes sociales de la empresa.

Una mala comunicación, una mala información o un fallo humano a la hora de publicar, puede ser el origen de una crisis.

En este punto Keka se puso como ejemplo y contó cómo había publicado en la cuenta de una empresa con la que trabaja contenido personal de forma accidental.

En ese caso, la monitorización, corrección y una explicación breve y clara, te permite zanjar todo malentendido sin afectar el branding de la marca.

 

 

5. Monitorización y alcance del impacto de la crisis

La monitorización va mucho más allá de simplemente ver y contestar las menciones hacia una marca. Por ejemplo si alguien te deja un comentario negativo, ve y analiza su perfil. Si nadie le contesta porque es un hater, puedes estar más tranquilo. Puede ser un provocador.

[Tweet «La monitorización es vital para el responsable de la comunicación de una marca – @kekasanchez en #PROmarketingDAY»]

Si hay una crítica sobre un error interno de la marca, se puede corregir. Si se trata de una crítica sobre algo que no es verdad, sería lógico pensar que se trata de un ataque fortuito o de una posible provocación. En ese caso, lo recomendable es no entrar a ello. También es importante saber si es un ataque puntual, si es constante o si se repite en el tiempo.

Saber si la crisis se produce en una sola red social también es determinante o si es un ataque continuado en diferentes canales. La realidad dice que en Twitter tenemos tenemos menos control en caso de un ataque o de una difamación. Por su estructura, Twitter es una red social que se presta más a la impunidad y a generar ataques desde perfiles falsos.

 

6. Tener un plan de acción online y offline ante una crisis

El caso que expone Keka es continuado, en diferentes canales y prolongado en el tiempo, con continuos insultos, difamaciones y provocaciones en varias redes sociales y e periódicos. Esto llevó a Keka y a los afectados a tomar medidas judiciales y, afortunadamente, el caso se cerró a favor de Keka, incluso con penas jurídicas para los acosadores.

 

 

Todas las redes sociales permiten a los usuarios de silenciar, bloquear o reportar otras cuentas en caso de ser acosadas, amenazadas o difamadas. Pero la también la legislación protege a los ciudadanos y en ese caso, toda marca debería tener una buena información legal al respecto.

 

7. Subsanar el problema (en caso tal) y retomar la normalidad

Si la crisis online ha sido producida por error es de la empresa, la persona o el equipo encargado de la comunicación debe corregir y comunicar oportunamente. Es aconsejable hacerlo de forma rápida y eficaz, para retomar la normalidad, en la medida de los posible.

En casos más graves, como el expuesto por Keka, no ha sido posible retomar la normalidad rápidamente. Debido a la cantidad de ataques y su forma continuada, ha tenido que dejar durante un tiempo las redes sociales personales, debido a la intensidad y a la frecuencia de los ataques.

 

8. Ofrecer incentivos a los usuarios afectados por la crisis (si es el caso)

En el caso de que una empresa vea que su error ha afectado a los usuarios, debe intentar compensar los daños ofreciendo algún incentivo. Esto debe evaluarse bien, para ofrecer algo que compense o pueda subsanar las molestias ocasionadas. También hay que saber comunicarlo correctamente para evitar ataques o críticas para recibir incentivos.

 

 

9. Medir los efectos reales y colaterales de una crisis online

Después de toda crisis, es importante evaluar los daños y efectos causados a la marca y saber si hay daños colaterales. Analizar en frío y evaluar de qué manera se ve afectada la imagen y la reputación de la marca es fundamental.

Saber si el ataque o la crisis ha repercutido en la confianza, en la credibilidad y en la reputación es importante. Analizar qué dicen los usuarios, leer entre líneas e intentar sacar conclusiones es fundamental para superar la crisis.

 

10. Saber con quién hablas y a quién contestas en los canales online

Las redes sociales es el lugar donde empezamos a comunicarnos y debemos entender que hay redes sociales, como twitter, que sirven a algunas personas para descargar su odio.

Las redes sociales no dejan de ser un laboratorio social.

En algunas ocasiones los ataques son simplemente comentarios de haters, de personas que odian a otras personas, a otra filosofía o a otra forma de ver las cosas. También odia a marcas, tendencias o situaciones.

Se puede llegar a ver casos de comentarios ruines, horribles en redes sociales sin un motivo aparente. Respuestas de odio, como ha sido el caso hacia la familia Bosé, con el fallecimiento de Bimba Bosé.

 

 

Por muy bajos o denigrantes que sean los comentarios, el equipo de comunicación no puede ponerse al mismo nivel. No puede contestar a un provocador que lo que desea justamente es avivar sus contenidos, generando polémica.

[Tweet «En algunas ocasiones es mejor no contestar -@kekasanchez en #PROmarketingDAY»]

 

11. Hacer simulaciones del protocolo de actuación en caso de crisis

Todas las crisis no son iguales. Es importante para todo equipo de comunicación hacer pruebas y ver desde diferentes perspectivas las posibles respuestas a diferentes ataques, para estar entrenados en las diferentes formas de actuar y contestar.

Es importante que estés entrenado para saber enfocar el problema desde varias perspectivas y saber cuál es la manera más eficiente de poder enfrentarlo y solucionarlo. Este ejercicio es importante porque nos puede enseñar cuáles son los puntos más débiles o vulnerables de nuestras marcas.

 

 

12. Modificar el Plan de Crisis con lo aprendido

Todo ataque o crisis online, por fuerte que sea, es un aprendizaje. Por ello, es muy importante evaluar y corregir para que no vuelva a suceder. O, simplemente, para saber actuar con la velocidad y nivel de respuesta adecuada en el caso de que se vuelva a repetir.

Todo el equipo de comunicación debe saber el protocolo y plan de acción en caso de un ataque o crisis online.

 

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