14 acciones creativas y eficaces para optimizar campañas de Publicidad Online

El pasado mes de abril organizamos la 2ª edición de uno de los eventos más importantes de Marketing Online del año, el PRO Marketing DAY. En él, mi compañera Elena Charameli y yo tuvimos el placer de compartir con los asistentes 14 acciones de optimización creativas aplicables a cualquier campaña de publicidad online.

Si aplicas estas acciones, tus campañas de publicidad mejorarán su rendimiento para que con menos dinero puedas obtener mejores resultados, ya sea optimizando el CTR, mejorando el nivel de calidad, o cambiando la estrategia y estructuración de tus campañas.

A continuación tienes el vídeo de nuestra conferencia en Pro Marketing Day para dar paso al listado de acciones.

Remarketing CA-SE-DI-FI

Los Rolling Stones son para el rock, lo que el remarketing es a la publicidad digital. No obstante, el remarketing no solo se basa en hacer una campaña de publicidad hacia usuarios que ya han visitado tu página, si no que puedes ir mucho más allá y poner varias condiciones que se deben cumplir.

Por ello, os proponemos 3 estrategias que a su vez, engloban ciertas variables que cada empresa debe configurar a su gusto.

 CA de carritos abandonados

Un remarketing que usan muchas tiendas online y que tú deberías usar si todavía no lo haces. Se trata de listar a todos los usuarios que han añadido un producto al carrito pero no han ido más allá. Es decir, usuarios que han estado a punto de comprar. Más adelante hablaremos de una estrategia específica en este caso con la función IF.

 SE de remarketing secuencial

La idea es promocionar un producto en diferentes fases persiguiendo a la misma persona, siendo conscientes de que normalmente los usuarios tardan en decidirse ante la compra.

Con el remarketing secuencial haríamos una campaña con 3 grupos de anuncios y solo activaremos uno cada semana.

• Semana 1: Notoriedad marca + Producto
• Semana 2: Argumento diferencial respecto a competencia.
• Semana 3, Descuento con cuenta atrás.

 DI de Dinámico

Este tipo de remarketing está especialmente indicado a las tiendas online grandes que prefieren automatizar el proceso de perseguir a los usuarios en base a su comportamiento en la web. Necesitas un feed de tus productos que puedes reutilizar de las campañas de Shopping. Gracias a ello, el usuario verá un anuncio con los productos que ha mirado previamente en tu web.

 FI de Fidelización

Aquí la estrategia cambia porque lo que haremos será perseguir a los que ya han comprado alguno de nuestros productos, para que compren un producto complementario. Podemos crear audiencias por categorías y perseguir con productos complementarios.

• Si nos han comprado zapatos > mostramos bolsos
• Si nos han comprado leche > mostramos ofertas desayuno/bollería

Remarketing con YouTube

Si tienes un canal de Youtube y no lo estás usando en Google Ads, déjame decirte que estás perdiendo el tiempo y el dinero. Dentro del gestor de audiencias de Google Ads puedes crear audiencias relacionadas a tus vídeos. Hay más de 10 opciones pero te propongo probar el que se denomina como «Público de suscriptores», concretamente los que vieron y/o interactuaron con tus vídeos.

Vamos a ver un ejemplo utilizando un par de vídeos de Aula CM de Aleyda Solís y Luis Villanueva de temática SEO.

En ambos vídeos se habla sobre posicionamiento SEO por lo que podemos utilizar las audiencias de personas que hayan visto estos vídeos para promocionar un taller online de SEO al que queremos que se apunte nuestro público objetivo.

Gracias a esto, conseguimos mayor CTR que usando un público con interés general en marketing porque ya sabemos de antemano que hay intencionalidad. Esto conlleva mejores tasas de conversión que con una segmentación genérica.

Remarketing con segmentos avanzados de Analytics

Segmentar bien a quién dirigimos nuestras campañas, es uno de los factores más importantes a la hora de tener éxito con nuestra publicidad. Y gracias a Google Analytics, tenemos un sinfín de datos acerca de los usuarios que visitan nuestra web. Sabemos cómo se comportan y podemos distinguir a aquellas personas que tienen mayor probabilidad de realizar una conversión.

Por tanto, si vinculamos Google Analytics con Google Ads, podremos utilizar esos datos para crear audiencias personalizadas de usuarios mucho más específicas, que cumplan una serie de características que les haga más propensos a realizar una conversión. De este modo, haremos que nuestra publicidad sea más efectiva debido a que nuestros anuncios aparecerán a personas más interesadas.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos un cliente que tiene una escuela de cocina y quiere ofrecer un taller presencial en su academia de Madrid. Podemos usar los segmentos avanzados de Google Analytics para ofrecer nuestro taller a los usuarios que cumplan los siguientes requisitos

• Que sean usuarios recurrentes de nuestra web.
• Que tengan una elevada duración de la sesión.
• Que tengan una edad de entre 25 y 54 años.
• Que hayan visitado nuestro blog en el que explicamos recetas y hablamos acerca de los talleres.
• Que estén en Madrid.
• Que NO se hayan inscrito ya.

Una vez tengamos nuestro listado de clientes potenciales, lanzaremos nuestra campaña de publicidad únicamente a estos usuarios que tienen mayor probabilidad de convertir y así aumentaremos las inscripciones respecto a una campaña enfocada a un público más genérico.

Landing Pages + CRO

Partamos de la base de que las landing page que usemos para nuestros anuncios, siempre deberían ser juzgadas, rediseñadas y optimizadas desde el punto de vista de la conversión. ¡Gastamos mucho dinero en clics y la página no puede decepcionar al usuario!

Landing mala = usuario perdido.

Aquí te dejo 19 claves de Diseño Web para hacer una landing page perfecta.

Inserción dinámica de Keywords en Landing Pages

Todos los que habéis hecho campañas en Google Ads, sabéis que es muy importante que el anuncio sea relevante y contenga un texto parecido a lo que el usuario ha puesto en el buscador. Esto hace que el nivel de calidad aumente y nos cueste menos salir en los primeros puestos.

En Google Ads existe una función que nos permite insertar en el anuncio la keyword que lo ha activado, y que es muy parecida o idéntica en algunos casos al término de búsqueda del usuario como se puede ver en la imagen de abajo.

Pero, ¿y si también pudiéramos insertar automáticamente esa palabra clave en la landing page?

Pues es muy sencillo, tan solo tendremos que introducir el parámetro de la keyword en la URL de destino cuando estemos creando el anuncio, y Google se encargará de introducir la palabra clave que lo ha activado al final de la URL de nuestra landing page. Esto lo hacemos para luego poder cogerla y ponerla en la landing.

Una vez hayamos hecho esto, insertando una línea de código PHP en nuestra landing o, si no queremos tocar nada de código, utilizando alguna herramienta de creación de páginas de aterrizaje como Unbounce, podremos rescatar la palabra clave que ahora está en la URL como parámetro, y ponerla automáticamente dónde queramos.

Gracias a esto, aumentaremos la relevancia de la landing respecto al anuncio y a la búsqueda del usuario, y aumentaremos la conversión de nuestra página de aterrizaje.

Personalizadores de anuncios

Los personalizadores de anuncios son unos de los grandes olvidados por muchos usuarios que utilizan Google Ads para hacer campañas de publicidad en búsqueda. Sin embargo, son unos grandes aliados a la hora hacer que los anuncios sean mucho más relevantes de cara a cada búsqueda y contexto.

Funcionan de una manera muy simple. Hay que subir un excel a la biblioteca compartida con los valores que se deben cambiar en los anuncios, así como las condiciones para que esto ocurra, y luego incluir dichos parámetros en los anuncios. Gracias a esta función, un mismo anuncio se adaptará en función de dónde estén buscando, qué dispositivo usan y cuándo ven el anuncio.

Cuenta atrás

Provocar un sentimiento de urgencia y escasez es uno de los trucos que mejor funcionan a la hora de incentivar la compra en el usuario. Y en Google Ads, existe una función llamada Cuenta atrás que pocos anunciantes conocen.

Esta estrategia es muy útil por ejemplo para ofertas espontáneas como el Black Friday. El anuncio cambia solo y va mostrando «quedan 5 horas» «quedan 3 horas» «queda 1 hora»

Geotargeting

¿Te imaginas que pudiéramos modificar el texto de nuestros anuncios en función de dónde se encuentre el usuario en el momento de la búsqueda? Existe una función de Google Ads que permite hacer precisamente eso, y que es especialmente útil para incrementar el CTR y el nivel de calidad en anuncios de servicios localizados.

Una de las aplicaciones más potentes, es insertar la ciudad o municipio en el que se encuentre el usuario en el texto del anuncio. De esta manera nos diferenciaremos de la competencia ya que nuestro anuncio será más relevante y llamará más la atención del que busca.

Por ejemplo, si somos cerrajeros que trabajamos en Madrid centro y alrededores, seguramente nos desplacemos a poblaciones cercanas como Las Rozas o Alcorcón para hacer un servicio. Si utilizamos la función de Geotargeting, podremos cambiar el anuncio en función de la ubicación del usuario y así mostrarle su ubicación en el texto del anuncio, lo que hará que éste sea muy relevante, llame más la atención del usuario y aumentar el CTR de nuestros anuncios.

Lo único que tendremos que hacer es crear un feed en el que asociemos cada localización a un texto, e insertar el parámetro correspondiente en el anuncio para que Google sepa qué texto debe mostrar dependiendo de dónde se haya realizado la búsqueda.

Función IF condicional

Otra de las formas más efectivas de personalizar un anuncio, es utilizando la función IF, que nos permite modificar el texto del anuncio cuando se cumpla una condición determinada.

Por ejemplo, quien tenga una tienda online, sabrá que las personas que añaden productos al carrito de compra, pero no terminan de completar la transacción, son un tipo de audiencia increíblemente valiosa, ya que han estado a punto de realizar una compra. Gracias a la función IF, podemos mostrarles una oferta especial para darles el último empujón y convertirlos en clientes.

Tan solo tenemos que crear una audiencia personalizada en la que agrupemos a todos los usuarios que han estado a punto de finalizar una compra, y luego utilizar la función IF en el anuncio para mostrarle un descuento exclusivo.

Como se puede ver en el anterior ejemplo, si el usuario que realiza la búsqueda está incluido en el listado de personas que “abandonan carrito” se le mostrará el texto “Descuento del 30% solo ahora” y el cupón con el código de descuento, y si no se cumple esta condición, entonces se le mostrará el texto “Todos los Estilos y Marcas”.

Combinar Bing y Google

¿Por qué usar solo un buscador pudiendo usar dos? Si bien es cierto que Google copa el mercado en España, Bing es otro de los grandes buscadores que viene configurado de forma predeterminada con Internet Explorer.

Las ventajas de utilizar este sistema son varias:

• Bing se usa poco en España pero es una oportunidad para empresas que se dirigen a personas de a partir de 40-50 años.
• Si combinas Google Ads y Bing, el alcance de tus anuncios de texto será mayor.
• Puedes importar las campañas que tengas en ambas.
• Hay menos competencia por lo que el CPC será menor.

Extensiones de promoción en momentos determinados

Las ofertas y promociones siempre han sido ideales para aumentar las ventas en un periodo determinado. Desde hace unos meses, Google Ads ha implementado una nueva extensión para anuncios de búsqueda que permiten captar la atención de los potenciales clientes mostrando un descuento o una oferta especial durante días concretos.

Podemos aprovechar ocasiones especiales, como por ejemplo el Día de la madre o el Black Friday, para hacer visible una promoción y mostrar un cupón con descuento o enlazar la extensión a la landing de la oferta concreta.

Gracias a esta extensión, el CTR de nuestros anuncios aumentará, lo que se traducirá en una mejora del nivel de calidad de nuestros anuncios.

Amazon Ads

Una de las grandes ventajas del sistema publicitario de Google Ads es que nos permite llegar a personas que están buscando algo. Pero ojo, si no sabemos elegir bien las palabras clave, llegaremos a personas sin intención de compra real o que simplemente buscan información, tutoriales, pdfs, manuales, etc.

En Amazon no tienes ese problema. El que busca en Amazon tiene una intención de compra muy elevada. Amazon es una tienda online que se ha convertido en un BUSCADOR, y como todo buen buscador, se ha convertido en un nuevo canal de Search Enging Marketing a tener muy en cuenta si vendes productos.

Estructura tus campañas por concordancias

Normalmente, la mayoría de anunciantes separa las campañas y grupos de anuncios por temáticas. Es la forma más sencilla de manejar una cuenta, sobre todo cuando se está empezando. No obstante, existe otra forma de hacerlo que puede aportarte muchos beneficios. Me refiero a la organización de campañas según su concordancia.

Imagina que tenemos un negocio de venta de fundas y protectores de pantalla para móviles. Podemos crear varias campañas para el mismo producto pero con distintas concordancias para tener mayor control sobre nuestras keywords.

Para evitar que se canibalicen, añadiremos las keywords exactas en la campaña de la Amplia Modificada como palabras clave negativas. La primera campaña Amplia Modificada nos permitirá descubrir palabras clave interesantes gracias a su flexibilidad que luego incluiremos en la exacta si vemos que son rentables.

Con esto conseguiremos que la segunda campaña sea de mayor calidad:

• La relevancia de keywords será mayor
• Obtendremos anuncios con mejor CTR
• Mejoraremos el nivel de calidad y disminuiremos el coste

Además, como hemos separado en campañas, podremos asignar un mayor presupuesto a la campaña Exacta que tiene mayor porcentaje de conversión.

Optimización con Scripts

Los scripts son fragmentos de código que permiten automatizar determinadas tareas. Todos podemos integrar scripts en nuestra cuenta de Google Ads mediante el uso de secuencias de comandos.

Uno de los más utilizados es el del tiempo, que se vincula con los servidores OpenWeatherMap, y sirve para administrar las ofertas de la campaña (CPC) según las condiciones climáticas de manera automática según las reglas que antes hayas determinado. El objetivo es comercializar productos en el momento más rentable.

Haz un buen estudio de palabras clave negativas

Tan importante es realizar un estudio de palabras clave positivas, como negativas. Muchos anunciantes se olvidan de este paso y, o no incluyen palabras clave negativas desde el inicio, o las añaden sin hacer un buen estudio.

Con el propio planificador de palabras clave podemos hacer una buena criba. Todas las palabras que veamos que no se aplican a nuestro negocio, palabras de personas que buscan información, que buscan empleo acerca del sector o que buscan un producto que no vendemos las añadiremos como palabra clave negativa.

Imagina que tienes un negocio de repostería centrado en las tartas. Seguramente no quieras aparecer para los términos de búsqueda como «Imágenes de tartas» o «sinónimos de tarta». Por eso es importante incluir un buen listado de palabras negativas incluyendo términos genéricos.

Pero como decíamos, no solo hay que poner palabras genéricas, hay que buscar con el planificador y utilizar otras herramientas complementarias como Ubersuggest, keywordtool.io o el propio informe de términos de búsqueda de Google Ads.

Como se puede ver en el ejemplo, tenemos un sinfín de palabras clave con nula intención de compra que tenemos que añadir como palabras clave negativas.

Campañas Smart Display

Desde hace un tiempo, Google ha lanzado unas nuevas campañas inteligentes en la Red de Display. La diferencia principal que tienen con las normales, es que no hay que segmentar de manera manual, si no que aprenden con el tiempo y se van segmentando y optimizando para mostrar los anuncios a personas con mayor probabilidad de conversión.

Otra de las diferencias respecto a las campañas normales es que en este tipo de campañas no hay posibilidad de establecer pujas manuales, si no que debemos seleccionar puja CPA y no cambiarla en 2 – 3 semanas hasta que el sistema aprenda. Eso sí, deberemos tener entre 50 y 100 conversiones de histórico.

Mini Hacks en Display

Por último, contamos también 3 mini trucos que muchos veces se pasan por alto y que pueden ahorrarnos unos cuantos euros al mes.

• Excluye las apps: El primero de ellos se aplica a campañas de Display y sirve para disminuir los clics irrelevantes desde aplicaciones móviles. Simplemente excluye las apps desde la configuración de dispositivos y, para estar seguros, añade como exclusión el sitio adsenseformobileapps.com.
• Segmenta demográficamente: Si el público que te convierte tiene un rango de edad y un sexo determinados, revisa los informes demográficos y haz que tu publicidad sea más eficiente orientando tus anuncios solo a esas personas.
• Incluye a tus competidores en Gmail: Si haces campañas de Gmail, algo que funciona muy bien en determinados sectores es incluir como palabra clave los dominios de tu competencia. De esta manera, tus anuncios llegarán a las bandejas de entrada de personas que reciban correos de tus rivales.

Esperamos que estos trucos y optimizaciones para Google Ads y otros sistemas publicitarios te sean útiles para mejorar tus campañas de publicidad. Si utilizas algún otro truco o quieres aportar tu granito de arena con algún consejo, ¡cuéntanoslo en los comentarios!

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