Las AI Overviews hacen del Branding y el EEAT los nuevos pilares del SEO

El posicionamiento web atraviesa una de las etapas más fascinantes que se recuerdan. Dejamos atrás la época de simples ajustes algorítmicos para enfrentarnos a una auténtica revolución impulsada por la IA Generativa. Durante la 9ª Reunión de Agencias, impulsada por Aula CM (un punto de encuentro que desde hace una década congrega a más de 40 firmas de marketing para analizar y hacer crecer el ecosistema digital), nos reunimos para desgranar este nuevo escenario.

Fue un auténtico privilegio para mí conducir este debate sobre SEO acompañado de varios de los grandes referentes del sector en nuestro país:

• Clara Soteras: Especialista en posicionamiento y estrategia digital para medios de comunicación.

• Marta Romera: SEO Manager en la agencia Internet República.

• Dean Romero: Co-creador de la herramienta DinoRank.

• Betlem Cardona: Consultora de posicionamiento orgánico en Flat 101.

• Rafa Ramos: Experto focalizado en estrategias de SEO Local.

• Eva Pérez: Responsable de SEO en Casa del Libro.

A lo largo de casi 120 minutos, intercambiamos perspectivas sobre las famosas AI Overviews, el desplome generalizado de las visitas informativas, el cambio de rumbo en las métricas clave, el papel de las automatizaciones y cómo está buscando la gente a día de hoy. En este post he recopilado a fondo los hallazgos más relevantes de la charla.

1. Las bases de una estrategia de posicionamiento exitosa en la actualidad

Rompiendo el hielo, planteé una cuestión muy al grano: ante el torbellino actual de novedades (desde las AI Overviews hasta los filtros antispam o el formato conversacional), ¿qué elemento consideráis absolutamente indispensable para triunfar en orgánico este año?

Lo que quedó claro tras escuchar a los ponentes es que, por mucho que avance la tecnología, los cimientos de nuestra disciplina siguen intactos, aunque ahora exigen una mayor sofisticación.

• Satisfacción de Usuario y Relevancia de Marca: Dean Romero apuntó sin titubeos que el posicionamiento requiere sumar diferentes variables, haciendo especial hincapié en el binomio formado por la satisfacción de la consulta (cubrir la necesidad real de la persona) y la autoridad del proyecto. «Ganar autoridad hoy exige potenciar la marca, asegurar recurrencia de visitas y aplicar link building estratégico. Redactar textos excelentes ya no basta si el dominio es nuevo», subrayó.

• Foco Total en la Intención: Apoyando a Dean, Eva Pérez incidió en que nuestra labor requiere altas dosis de empatía. «Si la persona busca el vídeo de un gato bailando, es absurdo intentar rankear ofreciéndole un archivo de audio», ilustró con acierto. La clave es abandonar posturas puramente técnicas para dar prioridad absoluta a la demanda real del buscador.

• Mentalidad Omnicanal: Desde la perspectiva de Rafa Ramos, el profesional de búsquedas debe transformarse en un estratega digital integral. Hay que romper los silos departamentales y olvidar prácticas anticuadas como redactar «bloques de texto kilométricos que cualquier inteligencia artificial terminará sintetizando».

• Higiene Web y Poda de Contenidos: Betlem Cardona destacó la urgencia de optimizar el rastreo y la estructura web. Aconsejó auditar a fondo nuestros portales para eliminar aquellas URLs que ni suman tráfico ni interés, facilitando así la comprensión general del sitio por parte de los motores.

• La Era del E-E-A-T: Marta Romera sintetizó la opinión del panel destacando la importancia de demostrar Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confianza. Ante la avalancha de textos automáticos, construir una marca fiable es el verdadero antídoto contra las caídas algorítmicas.

«Llamarlo SEO o AEO al final es puro marketing actual. Las directrices de Google nos exigen desde hace mucho tiempo conseguir buenos enlaces, textos excelentes y demostrar E-E-A-T.» — Clara Soteras

2. Vencedores y Vencidos: Cómo afectan las actualizaciones y la Inteligencia Artificial a cada sector

Uno de los bloques más intensos del debate sirvió para analizar qué modelos de negocio sobreviven con éxito y cuáles se hunden tras los últimos terremotos de Google, sobre todo a raíz del Helpful Content Update y la irrupción de las respuestas generativas.

Los más afectados: Portales informativos y proyectos sin identidad de marca

La mesa estuvo cien por cien de acuerdo en un hecho innegable: las visitas derivadas de búsquedas puramente informativas se han desplomado.

Rafa Ramos relató casos muy concretos de dominios que bajaron de 175.000 usuarios mensuales a tan solo 3.000. «Nuestra táctica era captar a usuarios en la parte alta del funnel mediante artículos informativos. Sin embargo, en mayo llegó la penalización. Todo es un ciclo: quienes nos arrebataron ese tráfico en su día, lo están viendo desaparecer hoy».

Desde su lado, Betlem Cardona ilustró la gravedad de la situación en nichos como Viajes y Salud (entornos YMYL), registrando descensos de hasta un 38% en los clics. El motivo es que los nuevos modelos responden directamente a preguntas sobre sintomatología, si bien aún no recetan curas médicas.

El fundador de DinoRank no esquivó el tema de los proyectos de afiliación y las webs automáticas carentes de reconocimiento. Ahora, las búsquedas de datos concretos (como «qué significa la flor de loto») muestran cajas generativas seguidas de un featured snippet que repite la misma explicación. En resumen, Google está fagocitando esta clase de contenidos en su propia interfaz.

Clara Soteras advirtió que muchos portales modestos y editores de artículos atemporales (como webs de cocina o escapadas turísticas) ven peligrar su viabilidad económica. Sus ingresos dependían directamente de ese flujo informativo, por mucha autoridad que hubiesen construido con los años.

Los Beneficiados: Branding, Conversión y Búsquedas Locales

En la cara opuesta de la moneda encontramos a las empresas orientadas a la venta directa y con impacto en zonas geográficas específicas, quienes aguantan el temporal de forma robusta.

Rafa destacó que dentro del SEO para negocios locales los estragos de la IA apenas se han notado. Este tipo de consultas esconden una intención de compra fortísima (quien busca un odontólogo, probablemente sufra dolor en ese instante). Y, aunque el cierre de los blogs merme el volumen total de visitantes, el porcentaje de conversión a clientes reales sube de forma significativa. Hoy, la ficha de Google Business Profile actúa como un brazo comercial más de la compañía.

A modo ilustrativo, Dean mencionó portales del sector de la psicología que arrancaron siendo webs nicheras, pero que lograron establecer una presencia de marca sólida junto a una audiencia fiel (como el caso de somosestupendas.com). Ese reconocimiento comercial es la mejor defensa frente a los bandazos de los algoritmos.

3. Tácticas de supervivencia para Pymes frente a los gigantes del mercado

Asumiendo que ser un referente es la tabla de salvación, la duda que surge es: ¿cómo puede sobrevivir una pequeña tienda online o un negocio tradicional que carece de presupuesto para hacer campañas de branding al nivel de las multinacionales?

• Aprovechar Discover en la parte alta del embudo: Clara Soteras propuso usar esta plataforma de Google para atraer lectores en fases tempranas. Es una ventana excelente para captar la atención de internautas que desconocen tu existencia, siempre y cuando se dominen sus particularidades respecto a titulares y fotografías, muy diferentes a las SERPs clásicas.

• Hacerse fuerte en el barrio: Rafa Ramos se mostró tajante. Un negocio pequeño debe liderar su radio de acción geográfico. «Para proyectos locales, la notoriedad se mide en el entorno en el que trabajas. Anunciarte en una valla o repartir octavillas genera búsquedas en internet. Al final, es el mundo físico retroalimentando tu posicionamiento digital».

• Hiperespecialización y Valoraciones Reales: Tanto Eva como Marta coincidieron en que acotar la temática es fundamental. Si montas una tienda de ropa genérica, Zara te aplastará; pero si te enfocas en prendas 100% ecológicas, tienes opciones. Eva recalcó también el poder inmenso de fomentar una comunidad activa y recopilar opiniones de clientes, ya que eso valida tu E-E-A-T a ojos del motor de búsqueda.

4. Nuevos KPIs: Cómo medir resultados en la época de la Inteligencia Artificial

Cuando los sistemas generativos reducen nuestras visitas pero nos citan en sus respuestas, medir el rendimiento se vuelve todo un desafío. Así abordamos el segmento más analítico y revelador de toda la sesión.

El debate entre obtener clics o lograr visibilidad

Basándose en métricas internas de su agencia, Marta Romera arrojó luz sobre un fenómeno curioso: la ratio de clics (CTR) está menguando gravemente de un año para otro, más allá del impacto directo de las AI Overviews. La conclusión es clara: el buscador está tan repleto de widgets dinámicos y fragmentos enriquecidos que la persona que busca ya no requiere acceder a la web para informarse.

En contraste, Betlem Cardona subrayó que el número de impresiones ha crecido exponencialmente. Estar presente en un módulo generativo certifica que Google te ve como un experto. La gran dificultad reside en trasladar esa simple exposición visual a beneficios económicos tangibles para la marca.

Rastreando el tráfico oculto: Gemini, Perplexity y ChatGPT

Todos en la mesa estuvieron de acuerdo en un punto crítico: poder analizar las visitas que envían los chatbots de inteligencia artificial es vital, por muy inmadura que esté todavía la tecnología de analítica.

• Eva Pérez recomendó no tirar la toalla con la analítica. Si bien Gemini dificulta rastrear sus fuentes porque ofusca los enlaces, herramientas como ChatGPT sí ofrecen vías para registrar esa procedencia.

• Betlem relató cómo sus especialistas en datos han parametrizado eventos en Google Analytics 4 con el fin de etiquetar e identificar el volumen de visitas procedentes del ecosistema de OpenAI. A pesar de que todavía representa un volumen residual, apuntó que «está escalando a gran velocidad y la conversión en determinadas tiendas online ya araña el 1%, una cifra muy a tener en cuenta».

• Desde la óptica del software, Dean indicó que su herramienta trackea exhaustivamente las respuestas elaboradas por la IA de Google, notando muchísima inestabilidad. Una misma palabra clave es capaz de activar el módulo generativo a primera hora del día y esconderlo pocas horas después.

El fin del ego en las estadísticas web

Clara dio en la diana respecto a la transformación de los hábitos de consumo digital. En el caso de los diarios, sustentar todo el negocio en el volumen de visitantes diarios resulta letal si la gráfica empieza a descender. «Hay que prestar atención a las páginas vistas por sesión, mimar a la audiencia fiel que navega por varias URLs y que tiene más papeletas de pagar por una suscripción». Prima la retención frente al volumen vacío.

5. Peligros generativos: Información falsa y daños a la imagen de marca

Una de las intervenciones más llamativas la firmó Betlem Cardona, exponiendo un caso real donde los asistentes virtuales estuvieron a punto de desencadenar un desastre financiero por extraer datos confusos del site de su cliente.

Haciendo seguimiento de términos puramente comerciales relativos a productos financieros (del tipo «tramitar préstamo hipotecario en la entidad X»), se toparon con que la IA aseguraba que ese banco denegaba créditos a los habitantes del territorio andaluz. Para colmo, la máquina enlazaba como fuente acreditativa a la propia landing corporativa.

La explicación era surrealista: dentro del farragoso aviso legal relativo a deducciones autonómicas, el lenguaje empleado era tan opaco que la máquina entendió todo al revés, indicando que el servicio no estaba disponible en esa región española.

«Si no monitorizas esto, puedes enfrentarte a una caída brusca de clientes sin entender el motivo. Es un problema con repercusión económica directa. De ahí la necesidad de auditar y hacer mucho más legibles las condiciones legales para que los modelos de lenguaje no patinen al leerlas.» — Betlem Cardona

6. Límites éticos y operativos: El nuevo rol del especialista orgánico

Teniendo en cuenta que ya existen algoritmos capaces de extraer volúmenes de búsqueda, programar pequeños scripts y vomitar posts completos, la gran duda es saber dónde reside la verdadera utilidad del profesional humano.

Cómo aplican la IA las agencias de marketing hoy

Todos los ponentes resultaron ser perfiles muy familiarizados con las nuevas herramientas en su rutina diaria, aunque marcando fronteras bien definidas:

• Dean Romero: Se sirven de la IA generativa para clasificar información de manera masiva tras realizar cuestionarios y plasmar conclusiones visuales que apoyen la estrategia. Además, la emplean para redactar correos de trámite.

• Marta Romera: Comentó que muchos consultores con menos base informática recurren a chats interactivos para solicitar fragmentos de programación. Esto agiliza procesos y evita cuellos de botella en el equipo de IT.

• Eva Pérez: Emplea modelos preentrenados para gestionar grandes volúmenes analíticos (BI), configurar sintaxis de Regex y delegar tareas rutinarias gracias a los flujos de Make. Igualmente, han puesto en marcha sistemas de sugerencia de lectura guiados por algoritmos y versiones en audio locutadas sintéticamente.

• Betlem Cardona: Apuestan por plataformas de orquestación tipo n8n de cara a hacer un seguimiento de las SERPs, realizar barridos de información (web scraping) y disparar notificaciones tempranas cuando surgen errores SEO.

El límite intocable: Textos premium y conexión emocional

A pesar del entusiasmo tecnológico, nadie abogó por dejar en manos de robots la creación de textos troncales (artículos pilar). Rafa Ramos relató un ensayo en el que ChatGPT erró casi una tercera parte de un examen opositor facilitado por él mismo. Alertó que, sin una buena parametrización de las instrucciones y del consumo de tokens, los chatbots tienden a fabricar hechos falsos («alucinar»).

Dean fijó su barrera infranqueable en la narrativa persuasiva y los textos publicitarios. «Me declaro más purista en todo lo relacionado con empatizar con el lector para cerrar conversiones. Sería un error ceder la espina dorsal de la rentabilidad a una aplicación informática».

Clara tampoco mostró piedad respecto a la labor puramente periodística: «Publicar borradores en crudo huele a artificial a la legua. Las listas punteadas clónicas, ciertas estructuras gramaticales calcadas y los iconos son muy delatores. El factor humano y el rigor periodístico siguen siendo imprescindibles».

Hubo quorum absoluto: el verdadero talento en nuestra industria radica en planificar adecuadamente, destilar visión comercial y saber en qué batallas invertir. Entender de fórmulas de interacción (Prompting) es de gran ayuda, pero la IA es un simple instrumento. El estratega digital es quien determina la perspectiva y pone la magia.

7. El paradigma multiplataforma: Cómo YouTube y TikTok cambian las reglas

Posicionar ya no es sinónimo de salir primero en Google. Los integrantes del debate ahondaron en la evidente diversificación de los hábitos de navegación.

Clara evidenció un fenómeno recurrente entre los más jóvenes y estudiantes universitarios (Generación Z): la plataforma de consulta varía según la tipología de contenido. Si la meta es saber qué pasa ahora mismo, abren Twitter (X); si quieren aprender a hacer algo o ver opiniones de productos, acuden a YouTube o TikTok. El monopolio del buscador tradicional ha quedado relegado a la medalla de bronce en múltiples ocasiones.

Marta, por su parte, señaló el aumento desmesurado de integraciones de vídeos de YouTube directamente en los listados de resultados de Google. A esto hay que sumarle la apuesta decidida de TikTok por posicionarse como un buscador interno, pese a su origen puramente lúdico.

«Existen usuarios resolviendo dudas atemporales directamente desde la app de vídeos cortos. Trabajamos con clínicas de animales donde ya no elaboramos post para el blog corporativo; redactamos directrices para que el médico grabe clips mostrando cuidados para mascotas, y eso rankea brutalmente en TikTok.» — Betlem Cardona

Eva aportó la perspectiva de la conjunción entre equipos. Comentó cómo el área orgánica y el de Redes Sociales pueden crear alianzas formidables. Por ejemplo, los analistas de buscadores pueden identificar un pico de interés en novelas de esoterismo o tarot, y trasladar ese hallazgo a los responsables de redes para que orquesten campañas con creadores de contenido, amplificando el alcance global.

8. Perfiles laborales: Las aptitudes más demandadas por las agencias

Frente a este escenario tan dinámico, ¿qué es lo que más valoran los reclutadores al buscar nuevo personal? Paradójicamente, ser un maestro de los bots conversacionales no lidera la lista de requisitos.

Según Betlem y Clara (dejando fuera a los especialistas técnicos de I+D), lo realmente indispensable es comprender la naturaleza del sector del cliente. «Saber leer el tablero, entender qué artículos estamos intentando comercializar… son cualidades innatas que demandan instinto analítico», defendió Clara.

Por el contrario, Eva y Rafa ponen en lo más alto de la pirámide la pasión, la motivación y las ganas de trastear. Un candidato dispuesto a invertir en una suscripción SEO para hacer sus propios test, o que siente pasión genuina por lo que vende, es un tesoro. «Aprender a escribir órdenes a ChatGPT es tan sencillo como hacer copy-paste. Sin embargo, la inquietud por indagar nace de dentro».

Reflexiones finales: Adiós a los dogmas anticuados

A modo de clausura, animé a mis compañeros a lanzar sus predicciones de cara al evento del próximo curso y a dinamitar aquellas creencias orgánicas que ya no se sostienen.

Tendencias en el horizonte:

1. La nueva interfaz del buscador: El efecto disruptivo de la llegada masiva de cajas conversacionales y cómo Google insertará los anuncios patrocinados en medio de respuestas elaboradas por IA.

2. La emancipación de Google: Estrategias para lograr visibilidad nativa en ecosistemas alternativos como Perplexity, ecosistemas sociales de vídeo y otros asistentes interactivos.

3. Revolución en local y fotográfica: Uso de la cámara como método de rastreo (por ejemplo, localizando novelas mediante el código de barras impreso en la tapa) e interacciones por voz ligadas a la geolocalización.

Como no podía ser de otra forma, hubo tiempo para bromear con el trillado titular de «El fin del SEO». Al final, los buscadores no desaparecen, sencillamente evolucionan.

Aun así, la creencia más perjudicial, según subrayó Dean Romero, consiste en pensar que afinar el rendimiento orgánico bastará para sostener un proyecto a flote. Trabajar el posicionamiento a las puertas del 2025 significa ensamblar una maquinaria multidisciplinar, cooperando de cerca con los encargados de SEM, branding y estrategia corporativa.

Lo que quedó patente en esta cita anual de profesionales es que nuestra figura ha superado ampliamente el arquetipo del informático obsesionado con el código fuente, consolidándose como un eslabón fundamental en la junta directiva de cualquier compañía moderna.

Mi más sincero agradecimiento tanto a la audiencia como a los invitados. ¡Os esperamos en la siguiente edición!

Podéis revivir la charla íntegra acudiendo a nuestro perfil de Youtube.

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