Cinco agencias nos cuentan las estrategias de Marketing Online que mejor y peor funcionan. Descubre algunos casos de éxito y fracaso en Social Media y Marketing Digital, de la mano de profesionales que trabajan cada día con clientes y marcas. Son las conclusiones de 5 agencias en la 2ª Reunión de Agencias, un evento anual que organizamos nosotros y asisten más de 100 agencias.
Estrategias que funcionan y fallan en Marketing Online
Éste fue uno de los temas de debate de la 2ª Reunión de Agencias, organizada por Aula CM en colaboración con el Círculo de Bellas Artes y presentada por Alicia Senovilla. Cinco agencias participaron y dieron su punto de vista: La Manada, TwinMedia, Lewis PR, Deva y Vass Digital. Las conclusiones a las que llegaron son muy interesantes para cualquier profesional o estudiante de marketing.
Profesionales que participaron en el debate
Esta mesa de debate de la 2ª Reunión de Agencias contó con un equipo de lujo que supo transmitir, de forma clara y contundente, sus propuestas. Las hemos transcrito de forma casi literal para no tergiversar sus palabras.
«El principal fallo es hacer las cosas por inercia»
Lista de los 20 principales éxitos y fracasos
Esta lista de éxitos y fracasos del Marketing Online puede ayudarte mucho en el trabajo diario con tu marca o empresa en Internet. ¡Toma buena nota!
1. La mejor estrategia es la que va dirigida a una persona
Para empezar, el fracaso es necesario para tener éxito. Si siempre tienes una estrategia de éxito y siempre te acompañan los datos lo más probable es que te duermas en los laureles.
La mejor estrategia es la que va dirigida a una persona. Un ejemplo de fracaso en estrategias de marketing online y social media es olvidar que detrás de quien acciona un móvil, enciende una tablet o está en un ordenador hay una persona.
Esto es como el primer amor con el que te esforzabas por hacerle tilín. ¿Cómo lo conseguías? Destacando un poco, investigando… No esforzándote por ser uno más, sino esforzándote por ser alguien destacado. Muchas veces nos olvidamos de que tenemos que hacerle tilín a los followers, a los fans, a nuestros amigos en redes sociales, a nuestros clientes. Y ese puede ser el motivo principal de nuestro fracaso.
Intentamos centrarnos mucho en palabras como Adwords, Analytics, trending topic, Hootsuite… Todo muy métrico. Y nos olvidamos de algo fundamental: las menciones, las interacciones, la gente me habla, no me habla, no les hago caso… José Noblejas.
[Tweet «Una estrategia de éxito está centrada en que detrás hay personas como nosotros»]
2. Diferenciar entre On y Offline lleva al fracaso
La estrategia debe ser neutral y agnóstica. Es decir, ofrecer una propuesta de valor a la marca (para fidelizar o para conquistar), en función de un segmento de público más o menos permeable y sus necesidades, donde las estrategias se crean y se desarrollan para conseguir la respuesta más adecuada en un contexto empresarial, con un presupuesto. Después, que las acciones sean online u offline es un detalle secundario.
Hablamos de responsive, nos hinchamos a decir Inbound Marketing, marketing moderno… El marketing es el marketing. Y lo que tenemos que hacer es aplicar los criterios de toda la vida en un mundo mucho más complejo.
Creo que las agencias, digitales o no, necesitan expertos estratégicos que hacen todo bien, pero que no son expertos en nada, salvo en tener una visión holística. Estos profesionales deben apoyarse en los especialistas, que sí dominan su oficio a la perfección, hacer las preguntas necesarias y aplicar el sentido común para generar las estrategias al final. Peter Boland.
[Tweet «Las estrategias de marketing deben abordarse de una forma integral, sin separar online y offline»]
3. Educar al cliente y trazarle una ruta son una garantía
Muchos clientes objetivos son empresas con un perfil corporativo y financiero. Esto choca mucho con la integración en el mundo 2.0, porque los clientes se mueven en un ámbito de mucha cautela, confidencialidad y opacidad. Operan en un mundo completamente offline y pretenden quedarse a espaldas del online. Nuestra labor es explicarles que no pueden estar de espaldas y que no existe una comunicación on y off, sino que existe una comunicación integral. Hay que explicar al cliente que debe adaptar su relato, su saber y su forma de hacer a los canales online. Miguel Gutiérrez.
Es verdad que gran parte del éxito o del fracaso radica en educar al cliente. Porque muchas empresas quieren estar en el online pero no saben cómo ni para qué sirve. Y, sobre todo, porque algunas veces nos ven como una panda de frikis que vende humo. Todavía nos va a costar un poco que las empresas confíen en que nuestro trabajo realmente vale para algo. José Noblejas.
Durante años, se ha implantado un mensaje erróneo basado en que cualquiera podía tener una visibilidad enorme en Internet sin coste alguno. Esta idea se ha instalado en la mente de mucha gente y luego, cuando intentas convencer a las empresas de que no es gratis ni todos lo pueden hacer bien, cuesta muchísimo. ¿Pero cómo lo desmitificamos? Sigue siendo un problema para nosotros hacer ver a las empresas que Internet no es gratis. Miguel Gutiérrez.
¿Cómo lo desmitificas? Dejando que se estampen. ¿Qué estrategia tenía el grupo Vips hasta hace dos años? Una táctica de “déjame, que ya me pego el guantazo yo solito”. Y cuando se han pegado el guantazo han dicho, “ostras, ¿y si empezamos a potenciar nuestros perfiles en redes sociales, sacamos una app que mejore la experiencia de usuario, etc?”. Ahora Vips responde absolutamente a todos los comentarios que recibe a través de los canales Social Media. Todos. Yo soy fan de Vips. Entonces, ¿cuándo logramos que una empresa se quite la venda de los ojos? Cuando dejamos que se la pegue. José Noblejas.
[Tweet «Explicar a los clientes las estrategias y trazarles una ruta es determinante para hacerlo bien»]
4. El éxito está muy relacionado con el cliente final
El éxito está muy relacionado con nuestro cliente final. El éxito lo tiene que determinar él. Él tiene que saber qué objetivos de negocio tiene, qué objetivos de comunicación tiene, qué objetivos de marketing… Si él no lo tiene claro, nosotros como sus consultores, no podemos hacer mucho. Sergi García Calaf.
[Tweet «Antes el éxito era salir en la portada de El País, ahora es que un bloguero influyente hable de ti»]
5. Sin creatividad e innovación las campañas no funcionan
Algunas agencias dicen a sus clientes “te voy a hacer un vídeo viral”. ¿Pero cómo puedes prometer que vas a hacer un vídeo viral, si quien lo convierte en viral es el público? Es cierto que existen y conocemos algunos elementos que tenemos que integrar en un contenido de vídeo para que sea más propenso a la viralidad. Por ejemplo, el marketing emocional o que el vídeo te enganche desde los tres primeros segundos. Pero estas pequeñas cosas las tenemos que estructurar. ¿Cómo? A través de la creatividad.
Cualquier campaña que hagamos, si no es creativa, nos podemos dar la vuelta e irnos. Porque la creatividad se premia. Cualquier campaña sin creatividad e innovación está muerta desde el inicio, antes de que salga, antes de que inviertas un euro en Social Paid, en Google Adwords, en lo que sea. Sergi García Calaf.
[Tweet «La creatividad es uno de los ingredientes básicos para que una campaña de marketing triunfe»]
6. Un buen contenido y saber difundirlo son claves
En cuanto al SEO, algunas empresas están obsesionadas con que la gente llegue a su página web y no se dan cuenta que lo que tienen dentro es una mierda, hablando en plata. Lo primero, vamos a preocuparnos del contenido que hay en la web. Eso es clave. Así como el desarrollo y la usabilidad de la página.
Después, a nivel de Social Media, ese contenido tienes que difundirlo con cabeza, sabiendo cuál es tu target. Tienes que evaluar y saber elegir las mejores plataformas para llegar a tu público objetivo. Si no, también estás muerto. Sergi García Calaf.
[Tweet «De nada sirve posicionar la página web de una marca si el contenido es flojo y poco interesante»]
7. Para triunfar hay que saber analizar los fracasos
Si hoy fracasamos en una campaña tenemos que saber por qué hemos fracasado. No es, «huy, nos ha salido mal, a la próxima ya se verá». No, no. Analicemos al dedillo por qué esto no ha funcionado. Si ha sido por la campaña de difusión, por la creatividad, por el contenido, porque simplemente no ha funcionado por suerte… Sergi García Calaf.
[Tweet «Analizar por qué una campaña de marketing ha fracasado es clave para no cometer el mismo error»]
8. Lo que funciona es emocionar y llegar al usuario
Estamos hablando poco de la importancia de las emociones y del Engagement Marketing o marketing centradoen crear un vínculo emocional con el usuario y con el cliente.
Uno de los aspectos fundamentales para conseguir el éxito de una estrategia es la fase research. Si no investigamos, ideamos, prototipamos y testeamos posteriormente, nuestra campaña difícilmente va a tener éxito. Entre nuestros clientes tenemos varias cuentas que disponen de varias comunidades online. Si nosotros no entendemos las necesidades de las personas que forman parte de esas comunidades, sus intereses, si no les agradecemos que estén ahí (tanto online como offline), no vamos a tener ningún éxito en nuestra campaña.
Laura Ramos de Blas
Has dado en el clavo. El tema es emocionar. El tema es que llegue. Muchas veces olvidamos la magnitud de esto. Realmente ahora un éxito o un fracaso es saber aprovechar todos los canales para conocer a las personas con las que vamos a tratar (sean usuarios o clientes).
¿Cuál es nuestro fracaso? Encerrarnos en un mundo donde nos olvidamos que vivimos con más gente. Trabajar para empresas sin hacer especial hincapié en que esas empresas necesitan venderle algo a alguien que tiene dos piernas y una serie de emociones. Porque si alguien no hace «me gusta» o no llega a nuestro contenido, ¿para qué estamos trabajando?
José Noblejas
9. Comprender los roles de los usuarios ayuda mucho
Seguimos sin entender muy bien y sin pensar en los diferentes roles que los usuarios tienen en las comunidades. Hay estudios que hablan de esto. El principio 1-9-90, por ejemplo, determina el tipo de actividad que va a tener cada usuario dentro de esta comunidad. El 1 es el core, es el más importante, es el que dinamiza. El 9 quiere estar presente pero no con el nivel de participación tan fuerte que tiene el 1. Y el 90 sería la masa.
Tenemos que componer toda la arquitectura, tanto online como en los eventos físicos, en función de estos roles. ¿Por qué? Porque uno arrastra a los demás y los usuarios pueden sentirse partícipes de algo. Laura Ramos de Blas.
[Tweet «Los usuarios necesitan sentirse parte de un proyecto y de una marca. ¡Ayúdales a que ocurra!»]
10. Es vital la sostenibilidad emocional con el cliente
Debemos apostar mucho por la sostenibilidad emocional con las empresas con las que trabajamos: compartir con ellas el mismo estado emocional. Tenemos que ponernos al mismo nivel y tener un compañerismo. «Yo no soy tu cliente ni tú eres mi jefe, estamos en la misma línea y si nos unimos nuestra campaña va a resultar mucho mejor». Para eso es necesario tener una comunicación transparente. Laura Ramos de Blas.
[Tweet «La agencia y el cliente deben tener el mismo estado emocional y una comunicación transparente»]
11. Si tu campaña está pensada para la multiplataforma acertarás
Tenemos que pensar en la multiplataforma. Un alto porcentaje de usuarios accede al online principalmente desde el móvil. Los vídeos se consumen más desde un dispositivo móvil que desde cualquier otro sitio. Debemos tener muy presente en qué plataforma está cada uno en cada momento. Sergi García Calaf.
[Tweet «Actualmente, la mejor forma de acertar en una campaña online es pensar en «multiplataforma»»]
12. No aprovechar todos los datos de las promociones te lleva al fracaso
Un fracaso actualmente es no aprovechar todos los datos que podamos extraer de las promociones, por ejemplo, en redes sociales. Aquí pongo encima de la mesa otro concepto: Social CRM. Una red social puede saber hasta mi talla de calzoncillos, y no es broma. Por muchas participaciones que tenga una promoción, para mí un fracaso es no saber darle continuidad a una base de datos. Te puedes quedar con que la campaña ha sido un éxito, pero si no eres capaz de hacer posteriormente campañas push para llegar de la manera que quieres al público que has conseguido, es un fracaso. Sergi García Calaf.
[Tweet «Las agencias deben aprovechar los datos extraídos de una campaña para su siguiente estrategia»]
13. Es fundamental definir al cliente qué es el éxito
El fracaso empieza con no instruir al cliente de la forma adecuada definiendo qué es el éxito. Hay que consensuar y tener un rango de cifras que sirvan, enseñando al cliente que es un aprendizaje mutuo, no diciendo «esto se ha hecho en Estados Unidos y, por tanto, va a funcionar».
La tarea estratégica es conocer más que nadie al consumidor, saber cuáles son las propuestas de valor de la marca más interesantes para ese público y luego definir la estrategia en función de objetivos lo más concretos posibles. Por lo tanto, no debe ser una sorpresa el llegar al final y tener la sensación de que la acción es buena o mala. Los dos tienen que tener el mismo baremo para medir. Peter Boland.
14. Hace falta más investigación en la parte sociológica
Hablando de conquistas o éxitos del sector, ahora empezamos desde las agencias digitales a hablar de tú a tú con las agencias tradicionales en cuanto a conocimiento del consumidor, porque ellos han trabajado con las grandes segmentaciones que les dan las marcas y nosotros arrancamos con un IP para convertirlo en algo más.
En las agencias hace falta más gente en investigación, no sólo en la parte de la analítica, sino en la parte más sociológica, para entender mejor las motivaciones y las barreras que existen, que en online son diferentes de lo que han sido en el offline. Peter Boland.
[Tweet «Las agencias de marketing necesitan más investigación sociológica para comprender al consumidor»]
15. Si no le cuentas al cliente la parte logística, la campaña fallará
Fracaso es NO dar propuestas «llave en mano» al cliente. Es decir, lo que tenemos que hacer es contarle, no sólo las ideas, también la parte de logística que conlleva.
Un caso real: hace un año trabajamos con una gran marca de distribución que tiene 8 millones de clientes y ha puesto wifi en todos sus centros, pero no ha comunicado ni dentro de las tiendas ni en la página web ni a sus empleados que existe el wifi. Luego dicen que tienen 8 millones de clientes y casi ninguno está registrado en el wifi. ¿Qué está fallando? ¿Qué pasa? ¿La tecnología no está funcionando? No, es tan sencillo como poner en tus tiendas un cartel diciendo que tienes wifi. Habla con tus empleados y diles que tienes wifi.
«Llave en mano» significa que a los clientes les tienes que dar todo para que puedan saber: cómo va a funcionar la idea, lo exitosa que debe ser o no y finalmente la parte logística que conlleva ser 2.0.
Algunos grandes fracasos del Marketing Online se deben a que hay empresas que todavía no entran en el 2.0. Están tan acostumbradas a controlar la marca que, todo lo que suponga soltar un mínimo de control, les pone muy nerviosos y finalmente lo capan porque tienen miedo.
Peter Boland
Está muy bien eso que dices de poner en valor determinados tipos de indicadores, sobre todo los cualitativos, que el cliente siempre se centra en los cuantitativos y olvida la propuesta de valor que generan los contenidos que está comunicando.
Laura
16. Nos olvidamos que todo comunica y transmite
Debemos tener en cuenta que todo lo que hacemos comunica. En las empresas se están olvidando muchas veces que la Responsabilidad Social Corporativa, incluso cómo hablas a otro empleado o cómo te diriges a la persona que te visita, también comunica. Esto puede perjudicar totalmente a toda la estrategia online que estás haciendo.
Si no cuidas también esa parte offline, más física, más de persona, más de cara a cara, al final te va a perjudicar en todo lo que puedas estar haciendo en el componente online.
Laura Ramos de Blas
Algunos blogs se olvidan de añadir una pestaña muy importante: la de «contacta». Hay profesionales y empresas que se lo ponen muy difícil al usuario que quiere comunicarse con ellos. Entonces, ¿para qué haces un blog? ¿Para que la gente te lea pero no te dé el coñazo?
Realmente, si todo lo que hacemos llega y esto va de comunicar, contactar y transmitir emociones, ¿porqué nos cuesta tanto muchas veces contestar tweets, comentar post en Facebook, poner una pestaña de contacta…? Yo siempre digo a las marcas y proyectos con los que trabajamos que no tengan miedo a que les contacten. ¿Lo que hacemos sirve para algo y llega? ¿Mi estrategia está enfocada a que alguien me «compre»? Eso muchas veces se nos olvida.
José Noblejas
17. Éxito para la agencia puede ser fracaso para el cliente
Miguel Gutiérrez lanzó una pregunta a sus compañeros de mesa: ¿hay campañas que para vosotros hayan sido un éxito y para los clientes un fracaso, y al revés? Laura Ramos respondió con un ejemplo real.
Nosotros hacemos campañas de captación de fondos para fundaciones y ongs. En este caso, se hizo una campaña que recaudó el 300% más de lo que se había estimado. Fue un éxito. Tuvo muchos impactos en prensa, aumentó el número de seguidores y la interacción de estos seguidores. Fue bastante buena. Pero la presidenta de esta fundación seguía sin percibirlo como una propuesta de valor porque al final lo que buscaba era aumentar las donaciones privadas. O sea, terminamos haciendo una estrategia paralela que no estaba en línea con el objetivo real ni con las metas que se plantearon al principio. Eso es una parte importante. Nos olvidamos un poco de poner en el lugar y educar al cliente en lo que de verdad está buscando.
18. Abusar de los tecnicismos dificulta la comunicación
A veces abusamos mucho de unas terminologías que los profesionales del marketing ya tenemos muy asumidas y se nos olvida que el resto del mundo no tiene por qué saber. En ocasiones, los clientes no entienden ni lo que significa ni para qué sirve lo que les contamos. Es una labor nuestra explicarles paso a paso, con un lenguaje que entiendan, en qué consiste el mundo 2.0, el Social Media y el Marketing Digital. Pecamos de mirarnos el ombligo en este ámbito. Miguel Gutiérrez.
[Tweet «Las agencias de marketing no debemos dar por hecho que el cliente tiene que saber qué es cada cosa»]
19. Tan importante es sacar el jugo a una campaña como saber cortarla
Igual de importante es saber sacar todo el jugo a una campaña como saber matarla. Si una campaña no da más de sí, lo habéis analizado y no da más de sí, cerrad el chiringuito y poneos con otra idea. Es mejor eso que no exprimirla y que al final la gente se sature. Porque la gente se acaba aburriendo. Sergi García Calaf.
[Tweet «Tan importante es exprimir bien una Campaña de Marketing como acabar con ella cuando está muerta»]
20. Estás perdido si no tienes en cuenta dos conceptos: el RON y el ROR
El ROI es una de las siglas que más utilizamos. Pero es todavía mejor el concepto RON, no el de beber, sino el Return of Noise.
Sergi García Calaf
Algo que me encanta también es el ROR, Return of Relations. Realmente, con las redes sociales lo que hay que hacen es crear vínculos con una comunidad. No sólo si una campaña tiene éxito es porque me he gastado 30 y he sacado 3000. No. Me tengo que plantear, ¿qué he hecho?, ¿estoy construyendo bien mi comunidad?, ¿he hecho relaciones que van a significar algo de aquí a breve? Con lo cuál, el concepto RON también me gusta mucho, soy muy fan.
José Noblejas
Top 5 errores más grandes en Marketing
Para terminar este intenso y rico debate sobre lo que se hace mejor y peor en Marketing Online, Alicia Senovilla pidió a los participantes los 5 errores más grandes que cometen la empresas en sus estrategias digitales. Estas fueron las respuestas:
Hacer las cosas por inercia y no tener claro cuál es el objetivo final, o plasmar demasiados objetivos sin renunciar a nada: quiero fidelizar, quiero conquistar y, encima, que gasten más. La falta de priorización y, por tanto, la ausencia de un objetivo claro y único.
A veces te piden unas cosas que lo quieren todo para pasado mañana. Dices «eso es imposible, necesito un año». Y te contestan «no, es para pasado mañana».
Si hemos cometido un fallo una vez, analicemos por qué y no lo cometamos una segunda. Por tanto, tenemos que aprender de nuestro errores. Probar, probar y aprender.
Si no conocemos a nuestra comunidad no sabemos qué comunicar y qué información trasladarle. Además, parte de nuestro papel es descubrir las tendencias de consumo, ser vanguardia. Estar atentos, investigar, realizar un trabajo constante y que no se escape nada. Sobre todo, debemos fijarnos en la generación de los millennials, que son los que de aquí a 30 años van a copar el consumo. Creo que es muy importante seguirles la pista.
Además, te invito a que veas el evento completo en este vídeo:
Muchas gracias por leernos. Si se te ocurre algo que aportar o tienes otra estrategia de éxito o fracaso en Marketing Online, estaremos encantados de escucharte y atenderte en el apartado de comentarios ?.
¡Te esperamos el año que viene en una nueva edición de la Reunión de Agencias!
[Tweet «Estos 20 éxitos y fracasos en estrategias de Marketing Online pueden ayudar a tu marca o empresa»]
excelente! una recopilación que refleja a la perfección la realidad del momento. ¿lo que mas me ha gustado? Diferenciar entre On y Offline lleva al fracaso. Algo tan sencillo y que en ocasiones cuesta tanto de entender….
Hola, Susana. No distinguir entre online y offline como una de las claves para obtener mejores resultados en las estrategias de Marketing fue uno de los temas más comentados en la 2ª Reunión de Agencias. En eso parece que todos los profesionales del sector están de acuerdo. ¡Muchas gracias por leer y comentar!
Hola, Marta. Cuánto nos alegra que te haya gustado. La fecha concreta de la 3ª Reunión de Agencias todavía no se sabe, pero imaginamos que será en mayo de 2016. ¡Os mantendremos informados a través de nuestra web!
12. No aprovechar todos los datos de las promociones te lleva al fracaso
7 comentarios
Únete a la conversaciónSusana Albares - 9 noviembre, 2015
excelente! una recopilación que refleja a la perfección la realidad del momento. ¿lo que mas me ha gustado? Diferenciar entre On y Offline lleva al fracaso. Algo tan sencillo y que en ocasiones cuesta tanto de entender….
Alicia Ro - 2 diciembre, 2015
Hola, Susana. No distinguir entre online y offline como una de las claves para obtener mejores resultados en las estrategias de Marketing fue uno de los temas más comentados en la 2ª Reunión de Agencias. En eso parece que todos los profesionales del sector están de acuerdo. ¡Muchas gracias por leer y comentar!
Andres Moya - 11 noviembre, 2015
Excelente artículo al puro estilo aula cm. gracias , saludos desde Qto
Alicia Ro - 2 diciembre, 2015
Jajaja, me gusta eso de «al más puro estilo Aula CM». Muchas gracias por tu comentario, Andrés. ¡Saludos desde el ciberespacio!
Marta - 23 noviembre, 2015
Genial! Me ha encantado!!! ¿ Se sabe la fecha de la 3º reunión de agencias?
Alicia Ro - 2 diciembre, 2015
Hola, Marta. Cuánto nos alegra que te haya gustado. La fecha concreta de la 3ª Reunión de Agencias todavía no se sabe, pero imaginamos que será en mayo de 2016. ¡Os mantendremos informados a través de nuestra web!
jairo rodas - 8 octubre, 2016
gracias por esa valiosa informacion ,eso nos abre las puertas a mejores estrategias y nos ayuda a ser mas cautelosos