¿Cómo se organizan internamente las Agencias de Marketing Online? ¿Qué procesos de selección utilizan, con cuántos departamentos cuentan y cómo se reparten las tareas? Tanto si quieres trabajar en una Agencia, como si diriges o formas parte de una, es posible que te interese conocer los métodos de trabajo de estas empresas.
Claves de organización en las Agencias de Marketing
La presentadora Alicia Senovilla fue la encargada de moderar este interesante debate, cuyas conclusiones más importantes te contamos a continuación. Hemos hecho una transcripción casi literal de lo que allí se contó para no tergiversar las palabras de los participantes. Primero, te ofrecemos una introducción de los principales temas que cada uno puso sobre la mesa.
Nos dedicamos a cosas que son muy jóvenes y cambian con mucha rapidez. Esto genera algunos problemas:
La universidad no está generando el perfil de profesionales que las agencias de Marketing Online necesitamos. Por suerte, hay escuelas que ofrecen cursos de Marketing Digital y que generan ese tipo de profesionales con ese perfil. Esto es muy bueno porque mucha gente que tenía experiencia en el marketing tradicional, con una reconversión o reorientación profesional, aporta todo su conocimiento del marketing tradicional y únicamente les falta complementar con las estrategias del marketing digital.
Al ser empresas muy nuevas, no teníamos un modelo a seguir en cuanto a la estructuración interna y la organización. Y, además, esa estructura tiene que ser muy flexible, muy adaptable y tiene que estar cambiando constantemente. Es tan difícil anticipar hacia dónde va a ir Internet que resulta muy complicado trabajar en la estrategia. Para las empresas tradicionales la estrategia era a cinco o diez años vista, para una empresa de marketing online la estrategia es de un año o año y medio como mucho. Trabajamos prácticamente en la táctica.
Tenemos dificultad en identificar perfiles profesionales mixtos. Las mejores oportunidades profesionales son para gente que viene de tecnología y es capaz de desarrollar la capacidad de empatía que exige el marketing y la comunicación, o perfiles que vienen de la comunicación y de marketing que son capaces de interiorizar ciertas habilidades y conocimientos técnicos.
Por otro lado, existe la necesidad de educar a los clientes sobre cómo deberían ser los procesos de selección y filtraje de las agencias.
Una cuestión importante es que la novedad (en cuanto a ser una agencia de marketing online) hace que el propio dinamismo del sector sea el que tire de los modelos organizativos. Nosotros somos un híbrido entre lo que es una oficina técnica de proyectos y una agencia. Nuestro modelo organizativo es tipo Startup, donde la estructura es totalmente plana. Nos basamos mucho en la especialización intensiva de las funciones dentro del equipo. Es decir, nuestra estructura es muy horizontal y cada uno de los consultores o de los mandos operativos tiene una especialización concreta.
Aquí está el handicap de siempre de encontrar talento, saber retenerlo y los handicaps que hay en los procesos de selección en España a todos los niveles. Por ejemplo, no hemos encontrado perfiles que sepan y dominen la parte del inglés. Encontrar un perfil híbrido y comodín que sirva para todo nos resulta muy difícil. Aquí jugamos con dos opciones: intentar formar a perfiles internos o contratar a perfiles más seniors que tengan años de experiencia. Buscamos gente que tenga actitud y pasión por el marketing online.
Nosotros fomentamos el I+D interno. Los cambios en Google y en el sector son constantes, así que tenemos un pequeño departamento de investigación a través del que vamos canalizando todas las cuestiones nuevas que van saliendo. Fomentamos el auto aprendizaje y la autoformación del equipo.
Y, muy importante, también las agencias tenemos que desaprender. Lo que se hacía de una manera hace 2 ó 3 años, ahora no se hace de la misma.
No hay una verdad absoluta. Si a cada agencia le funciona su sistema de selección y organización, bienvenido sea.
Nuestro sistema de organización es horizontal, donde cada uno tiene su especialidad, y tenemos un sistema de formación colaborativa. Hoy en día el cliente nos exige que nos ocupemos más de tareas de marketing en general, más que específicamente de marketing online, y que le asesores sobre su negocio por completo. No sólo nos dividimos en Social Media, SEO, diseño web, sino que también nos metemos en producto, precio, atención al cliente, mucho en la parte offline, ya que eso afecta a nuestro trabajo online. Por ese mismo motivo, nuestro sistema de formación colaborativa se basa en que un community manager sepa toda la estrategia de negocio, desde el inicio de una charla con el cliente hasta la primera analítica y su resultado. Lo mismo con las otras especialidades. O sea, un consultor SEO tiene que saber cómo está desarrollando la estrategia el community manager y el que está haciendo la analítica tiene que tener una gran conexión con el community manager para saber si esas acciones están haciendo efecto o no.
Es muy difícil estar al día de lo que va sucediendo, con lo cuál ser autodidacta en nuestra profesión es muy importante. No estoy en contra de las escuelas. Al revés, creo mucho en la formación, pero ser autodidacta es fundamental. Yo creo que es importante generar un entorno que promueva que el conocimiento suceda. El tener observatorios, equipos de trabajo, una newsletter propia… Es decir, hay que tener recursos que fuercen y obliguen al equipo a aprender.
Otra cosa que me gusta mucho de cómo ha evolucionado la organización de las agencias es que ya el creativo no es dios. Ahora a veces el becario tiene la mejor idea y vamos a presentar un proyecto enorme con una idea que el becario dio. Esto me encanta. Para esto hace falta tener método y proceso, pero sucede. Antes no era así.
En esto las estructuras jerárquicas son imposibles, porque esto va muy rápido, no podemos estar detrás de la gente y no podemos estar constantemente supervisando. No da tiempo para poder ir a la velocidad que va el mercado.
Ha cambiado mucho la relación con nuestros clientes finales. Antes el creativo o el equipo de desarrollo de la campaña era el que decía «yo creo que y esto es lo que vamos a hacer». Ahora estamos trabajando en co-creación en tres partes: co-creamos con nuestro equipo, co-creamos con nuestro cliente (marca), pero co-creamos también con nuestro cliente final, que es al que todos queremos llegar. Y esto es algo en lo que antes nos perdíamos: nosotros estábamos intentando enamorar a la marca y la marca estaba intentando enamorar al cliente final. Y en ese proceso nos equivocamos muchas veces. Estamos haciendo un gran esfuerzo de intentar convencer a la marca o a los directores de comunicación de que nos dejen pasar ese filtro e intentar llegar al usuario final.
En cuanto a procesos de selección, me gusta mucho la intuición. Miro a la gente a los ojos y a ver qué me dicen. Creo que las buenas personas son las mejores en cualquier cosa. Con lo cual, siempre veo el corazón antes que cualquier cosa.
No estoy de acuerdo con los perfiles mixtos, aunque sé que lo demanda el mercado. Yo creo mucho en la hiperespecialización. Creo que la gente en realidad se debería centrar en saber una cosa y saberla bien. Ahí es donde va a aportar valor y va a ser diferencial. Cuando alguien me dice que sabe de todo, ya sé que es un experto de nada y que va a aportar poco valor. Con lo cual, me suele desenamorar el que dice que sabe de todo un poco.
Busco mucho el espíritu emprendedor. Creo que para ir rápido necesitamos empujar muchos a la vez. No sólo pueden empujar el dueño, el director general y sus tres socios. Tiene que empujar todo el equipo. Hace falta que la gente tenga espíritu emprendedor.
En los últimos cuatro años ha evolucionado mucho todo el tema de procesos de selección y organización en las agencias.
Por un lado, ahora hay mucha gente más preparada, más especializada, ha dado más tiempo a que esta profesión tan joven haya evolucionado. Los procesos de selección cada vez tienen que afinarse más. Me parece interesante que abordemos cómo hacer el headhunting, qué plataformas y métodos podemos usar para encontrar a la persona ideal para el puesto que buscamos. Nosotros tirábamos siempre de Domestika, que es una plataforma bastante especializada. El problema es que con media hora de oferta abierta nos podían llegar 300 currículum, algo que es imposible de atender si no tienes un departamento de recursos humanos propio.
En cuanto a la organización interna, ya no sólo es necesaria la comunicación entre las distintas áreas del departamento de marketing online. La unión online-offline para nosotros es vital porque nos permite de verdad controlar toda la estrategia.
2. Cómo son los procesos de selección en las agencias de Marketing
Uno de los asuntos que más preocupa a las agencias de marketing es la manera de seleccionar al equipo.
Si estás buscando trabajo en este sector, te interesará mucho leer este apartado, porque se dan algunas claves de lo que buscan las empresas y cómo lo buscan.
Por nuestra experiencia, los procesos de selección en Linkedin no tienen ningún tipo de filtro y siempre que hago uno a través de esta red social estoy una semana trabajando para ellos. La avalancha de currículum es impresionante, te pueden llegar de 800 a 1000 y revisar todo eso es muy complicado.
Pienso que te tienes que fijar en cuestiones más concretas, alguna característica interna propia que a lo mejor esté semi escondida, algo que te llame la atención para provocar ver a esa persona.
Nosotros, en gran medida, nos hemos nutrido de gente que viene de los programas de prácticas y becarios de la universidad y de escuelas de negocio. Pasan tres meses trabajando en la empresa y en ese tiempo sí sabes si tienen lo que necesitas, si se han integrado con el equipo, cuál ha sido su actitud, qué cosas les han interesado, les han llamado la atención, qué les ha despertado curiosidad… De forma que parte de los becarios que pasan por Human Level ahora forman parte de la plantilla de la empresa.
Al final, adquirir un perfil que quizá no tiene tanta experiencia, pero sí tiene la preparación básica, y que lo puedas modelar al modo de trabajo que se lleva en tu empresa, es una buena oportunidad de incorporar un talento. Nosotros hemos probado también con Infojobs y era muy difícil poder filtrar currículum y detectar quién era la gente que realmente te interesaba.
Primero investigamos a través de recomendaciones (por ejemplo, a través de la escuela Aula CM) y después vemos qué está haciendo el candidato en el online, cómo es su marca personal, cómo la está llevando… Si le quiero contratar como community manager, por ejemplo, y lleva su marca personal de una forma correcta hay muchas cosas que ya sé que va a poder hacer. Además, en Linkedin me fijo mucho en cuáles fueron sus experiencias en anteriores proyectos. Eso me importa mucho también.
¿La última forma que tengo de seleccionar al personal? Quizá fijarme en un CV que me hayan mandado.
Hoy no tenemos problema de convocatoria. Tú pones un tweet con una oferta de empleo y, desgraciadamente para nuestro país, te llueven los candidatos. Es malo por dos cosas: la gente no tiene trabajo y se mete en cualquier cosa.
Yo creo que hay que hacer lo que dice Isra García que me encanta. El que de verdad hace algo más, consigue trabajo. En nuestro sector, seguro, porque los estamos buscando. Yo he tenido gente que, en vez de mandarme un CV, me ha mandado un pitch de sí mismo, que me ha parecido súper creativo e interesante, gente que te escribe por Twitter, te comenta tus contenidos, te enseña su blog… Hay maneras de hacerte ver.
Mandando currículum y currículum no se consigue trabajo en España. Se consigue yendo un poquito más allá. Porque, además, el 99% no lo va a hacer. Ese es el quid de la cuestión. Sorprender.
Hay un cambio laboral muy grande, nuevas profesiones, nuevas formaciones… No podemos pretender ser una persona 2.0 o 3.0 y seguir actuando a la hora de buscar trabajo como una persona 1.0. Si entrego un CV de manera tradicional en Word o PDF y no busco otras soluciones de meterme dentro del mercado que yo quiero, es que no estoy entendiendo las reglas del juego. Por lo menos, las agencias buscamos eso: que nos sorprendan.
Muévete, trabaja, júntate con gente, ve a este tipo de reuniones, haz mucho networking… Y así sí vas a conseguir trabajo. A la mayoría de la gente que conozco le está pasando eso.
Nano Lamberti.
3. Perfiles reales que demandan las agencias de Marketing
En cuanto a los perfiles que demandan las agencias, hay cierta división. Unos prefieren la especialización y otros perfiles mixtos. A continuación tienes los argumentos de cada uno.
Estamos obligados a buscar perfiles mixtos. En el mundo Social Media es casi inevitable. Necesitamos candidatos que sean al mismo tiempo técnicos, tener sensibilidad, empatía, capacidad de analítica, saber escribir, conocimientos de diseño… Hace unos años esto era impensables para un perfil laboral. Tenemos la necesidad de un perfil multitarea y multidisciplinar.
Los viernes por la mañana dedicamos un par de horas a la formación interna y hemos fomentado que la gente con un perfil de comunicación y publicidad tenga las capacidades para poder hacer la auditoría técnica de una web a nivel de SEO hasta en un 90%. Después habrá detalles que no podrán solventar y se podrán apoyar en la persona de la empresa que sabe más de servidores, de configuración, de analítica, que sabe manejar Tag Manager…
Hemos detectado que es muy importante, y es algo de lo que se quejan los clientes de agencias anteriores con las que han trabajado, no tener múltiples interlocutores en la agencia, sino tener una persona que controla perfectamente cuál es su proyecto, cómo está, en qué punto se encuentra y si el cliente llama pueda dar una respuesta.
Yo estoy de acuerdo en la formación colaborativa y que uno conozca la estrategia de negocio a nivel global. Pero no estoy de acuerdo en las empresas que piden y contratan a alguien que sepa todo. Me parece que hay muchas agencias, que eran antiguas empresas de publicidad o de marketing tradicional, que se dieron cuenta que tenían que apostar por el marketing online, y han querido contratar a gente que sepa absolutamente de todo, cuando las ramas están muy bien marcadas.
Se puede tener un conocimiento global, pero no se puede ser un experto en todo. Creo que es un gran error. Si te tomas en serio cada rama del marketing online, es muy complicado ser experto en absolutamente todo. Se piden perfiles que, para mi entender, no existen.
Nano Lamberti.
4. Sistemas de trabajo dentro de las agencias
Durante el debate, salió a relucir un aspecto importante que está relacionado con la forma de trabajar de las agencias.
No entiendo a las agencias que cambian constantemente el community manager de sus clientes. Me parece algo impensable. Cuando le das un cliente a un community manager de tu equipo, se lo das diciéndole «es tu hijo, es tu bebé, trátalo con cariño, tienes que saber todo sobre él y exprimirlo al máximo». Y eso es algo que sé que ocurre porque me lo han contado los clientes un montón de veces.
Nano Lamberti
5. Cómo repercute el estado del mercado laboral en nuestro sector
Otra clave del trabajo en las agencias es cómo repercute la situación del mercado laboral en España en su día a día. Inevitablemente, aquí salió a relucir la crisis. En este sentido, hubo alguna voz negativa y otras bastante positivas.
Tendríamos que ir muy bien, España va a crecer macroeconómicamente mucho, el mejor país de Europa. Pero a la gente que tiene dinero le da miedo sacarlo cuando la cosa no es clara. La macroeconomía llega a la microeconomía como 2 ó 3 años después. Y si el que tiene dinero tiene miedo…
Llevamos 2 ó 3 años con un proceso de selección casi constante, porque la rotación es elevada, y más aquí en Madrid, donde hay un baile importante de perfiles entre agencias.
Discrepo respecto a la situación económica. Por lo menos en nuestro caso, nacimos justo en plena génesis de la crisis y hemos ido avanzando, capeando el temporal y creciendo.
Creo que en nuestro sector somos privilegiados. De hecho, hay mucha gente que se está transvasando de otros sectores hacia el nuestro precisamente porque es un maná de empleo.
2012 para nosotros fue el año de la crisis, tuvimos que reducir un poco la plantilla. Pero gracias a la prudencia en las inversiones y a no apalancarnos excesivamente, hemos pasado ese periodo. 2013 ya supuso un cambio de tendencia. 2014 y lo que llevamos de 2015 nos hacen ser muy optimistas respecto al futuro.
Estamos en un sector privilegiado. Es cierto que los presupuestos no están en el nivel del 2018 al 2010, se pelean más los presupuestos, se negocia más, hay más empresas y más competencia, pero así es el mercado y hay que seguir peleando. Las perspectivas son muy buenas. Para perfiles de gente que quizá se vieron afectados por la crisis (comunicadores, publicistas…) creo que las oportunidades, si saben adaptarse al entorno nuevo, son absolutamente excepcionales.
Fernando Maciá.
6. Horarios de trabajo en las agencias de Marketing
Ya para terminar, Alicia Senovilla puso sobre la mesa el tema de los horarios. Teniendo en cuenta que las redes sociales están «abiertas» las 24 horas y que en cualquier momento puede surgir una crisis de reputación online que solucionar, ¿cómo se organizan las horas de trabajo en una agencia? ¿La gente trabaja por turnos?
Aunque no lo creas, nuestra agencia cierra a las 6 de la tarde e intentamos irnos a esa hora. Somos mucho más productivos cuando tenemos una vida personal, aparte del trabajo. Si no tenemos vida la gente es infeliz y está frustrada. Es verdad que es difícil porque los clientes presionan mucho.
¿Y qué pasa si surge una crisis de reputación online? Realmente, las crisis de reputación online gordas no son tan frecuentes como para que tengamos que estar las 24 horas pendientes de las redes sociales de una marca.
Daniel Marote
Las empresas que estamos en esto somos gente nueva, no estamos acostumbrados al tipo de trabajo de «presencialismo», eso de que hay que estar en la empresa hasta las 8 ó 9 de la noche y calentar la silla.
Creo que sí es importante, como un aspecto de organización interna, medir los trabajos por productividad, por objetivos reales y no por estar más tiempo en la empresa. Nosotros salimos a las 18.15 y los viernes al mediodía desaparecemos. Y estamos de acuerdo: uno es productivo cuando está las horas que tiene que estar y no más. Lo que hay que tener en cuenta es «qué has sido capaz de sacar adelante hoy». Y si has sido capaz de sacar un trabajo que hace productivo y rentable tu puesto, y ha generado lo que los clientes te habían encargado, es suficiente. No hace falta estar ni un minuto más calentando la silla.
Fernando Maciá
No te pierdas los otros debates de la 2ª Reunión de Agencias
También te dejamos el vídeo completo de la 2ª Reunión de Agencias para que lo veas si te apetece. Esperamos que su contenido te ayude a conocer mejor el día a día de las empresas del sector. Si es así, te agradeceríamos mucho que nos dejaras un comentario. Cualquier aclaración, aportación o sugerencia será bienvenida ?.
Gracias a ti, Nano, por tu estupenda aportación. El debate sobre la organización interna y los procesos de selección de las agencias resultó muy interesante gracias al punto de vista de los cinco participantes. Estaremos encantados de contar contigo en futuras ediciones (si te apetece, claro ?). Un abrazo.
José Luis Culebras -
16 septiembre, 2015 responder
Para los que trabajamos en cliente siempre es interesante ver cómo van las cosas en el lado de la agencia. ¡Artículo muy recomendable!
Desde luego, José Luis. Saber cómo seleccionan las agencias, qué tipos de perfiles buscan y cómo se organizan internamente es muy interesante para cualquier estudiante o profesional del marketing. Una información realmente valiosa. Así que muchas gracias a los cinco que participaron en el debate por compartir su experiencia con nosotros. Un abrazo.
Increíble el resumen Alicia, felicidades. Sin duda, un artículo de cabecera para todo aquel que esté buscando trabajo en Marketing y también incluso para cualquier sector. En contadas ocasiones tenemos la suerte de escuchar a directores y encargados de personal ser tan sinceros. Gracias
Muchas gracias, Elena. Estoy completamente de acuerdo contigo. Fue un gustazo asistir a este debate donde los máximos responsables de diferentes agencias de marketing nos contaron de primera mano cómo seleccionan a su personal, en qué se fijan, qué valoran, cuál es la mejor forma para entrar a trabajar en sus empresas… Nos dieron un montón de claves para entender cómo contratan y se organizan. ¡Un auténtico tesoro para los profesionales del sector!
6 comentarios
Únete a la conversaciónNano Lamberti - 15 septiembre, 2015
Muchas gracias por la invitación y por reflejarlo en este Post, es bueno recordar los puntos que se hablaron en aquel gran evento.
Un abrazo
Alicia Ro - 2 diciembre, 2015
Gracias a ti, Nano, por tu estupenda aportación. El debate sobre la organización interna y los procesos de selección de las agencias resultó muy interesante gracias al punto de vista de los cinco participantes. Estaremos encantados de contar contigo en futuras ediciones (si te apetece, claro ?). Un abrazo.
José Luis Culebras - 16 septiembre, 2015
Para los que trabajamos en cliente siempre es interesante ver cómo van las cosas en el lado de la agencia. ¡Artículo muy recomendable!
Alicia Ro - 2 diciembre, 2015
Desde luego, José Luis. Saber cómo seleccionan las agencias, qué tipos de perfiles buscan y cómo se organizan internamente es muy interesante para cualquier estudiante o profesional del marketing. Una información realmente valiosa. Así que muchas gracias a los cinco que participaron en el debate por compartir su experiencia con nosotros. Un abrazo.
Elena - 16 septiembre, 2015
Increíble el resumen Alicia, felicidades. Sin duda, un artículo de cabecera para todo aquel que esté buscando trabajo en Marketing y también incluso para cualquier sector. En contadas ocasiones tenemos la suerte de escuchar a directores y encargados de personal ser tan sinceros. Gracias
Alicia Ro - 3 diciembre, 2015
Muchas gracias, Elena. Estoy completamente de acuerdo contigo. Fue un gustazo asistir a este debate donde los máximos responsables de diferentes agencias de marketing nos contaron de primera mano cómo seleccionan a su personal, en qué se fijan, qué valoran, cuál es la mejor forma para entrar a trabajar en sus empresas… Nos dieron un montón de claves para entender cómo contratan y se organizan. ¡Un auténtico tesoro para los profesionales del sector!