El Benchmarking es una de las estrategias más utilizadas por las empresas para buscar la manera de mejorar sus servicios o, en general, el funcionamiento interno de las mismas.
Benchmark significa punto de referencia o parámetro de comparación. Según esta definición, podemos establecer el significado de Benchmark como criterio comparativo orientado a comprobar qué empresas, tecnologías, herramientas o sistemas demuestran un mejor rendimiento o un funcionamiento más adecuado para un objetivo determinado.
No obstante, debemos tener en cuenta que no consiste en copiar las estrategias de otras empresas, sino más bien encontrar una referencia o motivación que nos pueda ayudar a pensar nuevas mejoras para nuestra propia empresa.
1. ¿Qué es benchmarking?
El Benchmarking consiste en realizar un estudio a fondo de nuestra competencia que nos permita ver cuáles son sus mejores prácticas, cuáles no y valorar la adaptación de las mismas a nuestro negocio.
“El benchmarking consiste en analizar las buenas prácticas de nuestros competidores más fuertes”
No obstante, para poder aprovechar todo el potencial de esta estrategia, lo más interesante es complementarla con un buen análisis interno de nuestra propia empresa. El cual podemos hacer mediante la realización de un análisis DAFO.
2. Objetivos del benchmarking
Cuando decidimos abordar una estrategia de este tipo estamos estableciendo comparaciones entre nuestra empresa y aquellos que consideramos nuestros competidores fuertes.
Los objetivos suelen conllevar establecer mejoras en algunos de estos ámbitos:
- Niveles de calidad: mejorar nuestro servicio, las garantías, la satisfacción de nuestros clientes, etc… Pueden ser puntos a valorar en nuestro análisis.
- Procesos: otro aspecto a considerar es el funcionamiento interno de la empresa a nivel de procesos, clima laboral, etc..
- Mercado: puede ser que nuestra competencia este dando a los clientes una serie de servicios que nosotros no hemos valorado previamente y que nos interesa incorporar en nuestro catálogo. De manera que, al realizar un análisis de este tipo, podremos conocer mejor el mercado al que nos estamos enfrentando.
En resumen, podemos decir que se trata de evaluar todas aquellas buenas prácticas que están haciendo que una empresa triunfe y utilizarlas de referencia para encontrar nuestro propio modus operandi.
3. Tipos de benchmarking
Aunque el objetivo final del benchmarking es siempre el mismo, podemos encontrar distintos tipos, siendo el más común el benchmarking competitivo.
Los 5 tipos principales son:
Benchmarking Externo o Competitivo
Es el más habitual. Mediante esta estrategia se estudia a la competencia para compararla frente a nosotros, optimizar lo que podamos y copiar de ellos lo que sea interesante para nosotros. Es aquel que se realiza entre empresas de nuestro mismo sector, fijándonos en aquellas que consideramos que son las mejores. De esta manera, podremos extraer las prácticas que les están resultando más efectivas con el objetivo de buscar una manera de implementarlas dentro de nuestra propia estrategia.
Interno
Mediante el Benchmark interno se analizan los factores internos de la empresa y se realizan comparaciones internas entre los diferentes departamentos que integran la organización. En las empresas grandes a veces resulta de mucha utilidad realizar un benchmarking que nos permita conocer más a fondo los procesos generales y también los que se establecen entre los distintos departamentos. De esta manera, quizás podamos establecer sinergias entre distintos departamentos para mejorar la eficacia y eficiencia de los equipos de trabajo.
Funcional
Se realiza un análisis de la competencia, pero no de la competencia directa, sino de cualquier otra empresa de cualquier ámbito que destaque por su éxito y por su rentabilidad, su buena aceptación entre el público en general, etc. Si queremos ir un paso mas allá también podemos realizar un benchmarking con empresas que no pertenecen a la misma industria. A pesar de no tratarse de nuestro sector de manera directa, puede que conozcamos algunas prácticas que resulten aplicables a nuestra empresa. Consiguiendo mejorar su funcionamiento en algún aspecto.
Integral
Se realiza un análisis integral aunando los tres tipos anteriores. De este modo la empresa obtiene una visión mucho más completa y precisa de su contexto interno y externo.
Digital
Finalmente, también podemos hacer un estudio de benchmark dirigiéndonos directamente a la parte digital de las empresas. En este caso, lo que haríamos sería valorar sus páginas web, redes sociales y, en definitiva, toda su estrategia digital.
4. Etapas del benchmarking
Cuando realizamos un benchmarking es importante que nos marquemos una serie de fases que nos permitan desarrollar el mismo de manera efectiva:
Planificación
Lo primero que tenemos que hacer es realizar una planificación de la información que queremos recoger mediante nuestro estudio. Se definen objetivos, parámetros que se van a comparar y procedimientos para llevar a cabo la investigación. Para ayudarnos a desarrollar este información podemos contestar a 3 preguntas:
- ¿Qué quiero medir?
- ¿A quién voy a medir?
- ¿Cómo voy a hacerlo?
Recogida de Datos
El segundo paso consistiría en recopilar todos los datos que hemos considerado que son indispensables para nuestro estudio durante la fase de planificación. Se define el formato en el que se van a mostrar los datos y la información.
Análisis y conclusiones
Una vez tengamos toda la información recopilada, será importante que pasemos a la fase de análisis de la información. De ella extraeremos una serie de conclusiones que puedan resultarnos útiles de cara a nuestra empresa.
Plan de acción
Una vez obtenidos los resultados, se decide qué factores copiar, corregir, mejorar, cambiar o eliminar para tratar de ser más competitivos.
Con las conclusiones que hayamos obtenido tendremos la opción de establecer un plan de mejora para nuestra empresa. Para ello, tendremos que valorar las estrategias que mejor le están funcionando a las empresas y ver la manera en la que nos pueden servir para inspirarnos y crear las nuestras.
Con todo ello, crearemos un plan de acción en el cual estableceremos los objetivos que queremos lograr, la manera en la que vamos a hacerlo y cómo vamos a medir los resultados obtenidos.
Seguimiento y mejora
Finalmente, para que todo tenga sentido, será necesario realizar un seguimiento de la estrategia que estamos ejecutando para ver si estamos consiguiendo los resultados pretendidos o no. Gracias al mismo podremos realizar a tiempo los ajustes que sean necesarios, en el caso de que tengamos que hacerlos.
Factores adicionales
Se establecen otros factores que pueden ser de interés y que en un primer momento no se habían tenido en cuenta.
5. Benchmarking: ejemplos
El Benchmarking ha demostrado ser una estrategia bastante útil para las marcas. Algunos de los ejemplos más conocidos son:
- Starbucks: la conocida marca decidió hacer un estudio de benchmark para conocer la manera en que debían mejorar su funcionamiento y descubrieron que, una de las quejas más habituales, tenía que ver con el tiempo que tardaban en dar los cafés. Tras establecer una serie de soluciones de ubicación de elementos en sus cafeterías, consiguieron mejorar este aspecto aumentando así la satisfacción de sus clientes.
- Xerox: una de las primeras empresas que decidió realizar un estudio de benchmarking fue Xerox. Gracias a un estudio exhaustivo de su competencia, descubrieron que debían realizar una mejora general de los procesos de la compañía para mantenerse a la orden del día en el mercado. Tras implementar las estrategias consiguieron mejorar sus ventas y, desde entonces, llevan a cabo este tipo de estudios de manera habitual.
6. La importancia de realizar estudios de Benchmark
Cuanto más conozcamos tanto a nuestra empresa como a la competencia mejor será para nosotros ya que podremos establecer mejoras que nos permitan aumentar nuestras conversiones, mejorar la satisfacción de nuestros clientes, etc..
Pero, además de estos aspectos, no debemos pasar por alto la posibilidad de utilizar contenidos emocionales que puedan acercarnos más a los usuarios.
7. Qué es Benchmarking VS Benchmark
A estos procesos de análisis, comparación y mejora los denominamos Benchmarking, que sería el conjunto de Benchmarks o comparativas desde un punto de vista estratégico y global. Es decir, el Benchmarking es una tarea que no se limita a establecer una simple comparativa, sino que tiene como objetivo investigar, analizar e incluso incorporar al propio sistema los factores que motivan el mejor rendimiento de uno de los elementos comparados frente al resto.
Por tanto, Benchmark y Benchmarking son dos conceptos que se aplican a multitud de ámbitos. También se utilizan en marketing, para establecer procesos comparativos de mejora de una empresa frente a su competencia en base a los factores y KPI´s del Marketing.
8. Qué es Benchmark en Marketing
El Benchmark o Benchmarking en marketing es un trabajo de investigación y análisis profundo y sistematizado de las acciones que realiza una empresa frente a su competencia.
El trabajo de Benchmark mide y compara continuamente los procesos empresariales de la organización con el objetivo de recabar información valiosa y estratégica sobre los procedimientos, productos, estrategias de mercado y demás ámbitos empresariales, para establecer una comparación entre ellos y la propia organización. Todo ello permite a la empresa conocerse mejor a sí misma y a sus competidores para detectar e implementar oportunidades de mejora.
En resumen, el Benchmarking es una herramienta clave para obtener información valiosa destinada a comparar la situación de un elemento (negocio, producto, servicio, empresa, idea, etc.) con otros similares, con el objetivo de desarrollar acciones estratégicas de mejora a raíz de la comparación.
La herramienta que seleccionemos para llevar a cabo el Benchmark debe tener la capacidad de ofrecer flexibilidad y escalabilidad para desarrollar cualquier tipo de Benchmark, capacidad de presentar los datos de la manera más adecuada según los objetivos perseguidos, y capacidad de analizar los datos y de ejecutar el Benchmarking en el menor tiempo y con los resultados más precisos posibles.
9. Más Ejemplos de Benchmark
Actualmente se llevan a cabo Benchmarks en diferentes ámbitos, como los siguientes ejemplos:
- Benchmark de Marketing
- Benchmark corporativo
- Benchmark financiero
- Benchmark de educación
- Benchmark industrial
- Benchmark de productos
- Benchmark de servicios
- Benchmark de restaurantes
- Benchmark turístico
- Benchmark hospitalario