Manual avanzado para optimizar campañas en Google Adwords

Optimizar campañas en Google Adwords es una tarea fundamental que debes tomarte en serio si quieres rentabilizar al máximo tu dinero y conseguir lo antes posible tus objetivos de venta o branding. En este manual avanzado hemos recopilado una lista con más de 30 pasos de optimización que pueden ayudarte a mejorar hoy mismo.

Otro de los aspectos clave en Adwords es saber interpretar los informes y organizar tu cuenta teniendo cuenta la segmentación. A parte de los 20 trucos SEM que compartimos hace unos meses, hoy tenemos para ti este manual avanzado para optimizar campañas de búsqueda y de display. Y ver con detalle los aspectos más importantes relacionados con el presupuesto de tus campañas, el ajuste de tus pujas y el texto de tus anuncios.

En este capítulo de Radiomarketing también encontrarás muchas recomendaciones para mejorar tus anuncios de Google Adwords.

Consejos para optimizar campañas de búsqueda

En búsqueda llegas a usuarios con una intención de compra superior a campañas orientadas en display. Casi todo el trabajo de optimización gira en torno a las palabras clave y a la mejora de los anuncios de texto. Así que ese será tu punto fuerte y dónde puedes destacar.

Te presento el esquema que seguiremos en este primer apartado con acciones concretas en la red de búsqueda:

1. Organiza bien las campañas y grupos de anuncio

Si no segmentas bien tus campañas y grupos estarás perdiendo la oportunidad de controlar y medir correctamente. Así que como consejo fundamental y aplicable a cualquier campaña: segmenta al máximo.

La segmentación por ubicación geográfica es un apartado clave que te debe hacer reflexionar sobre el número de campañas en tu cuenta. No intentes abarcar muchas ubicaciones en una sola campaña porque será contraproducente.

Pregúntate qué tipo de negocio tienes y actúa en consecuencia. Para un negocio local te recomiendo restringir los anuncios a un área próxima de influencia, por localidades o ciudades concretas. Si la actividad de tu empresa se desarrolla a nivel nacional por comunidades y si es internacional por países. Como siempre la clave estará en probar y ver si consigues el impacto esperado.

Una vez que tienes claro el número de campañas, hay que planificar el número de grupos de anuncio. En búsqueda, cada grupo debería estar protagonizado por una palabra clave y sus posibles variaciones. Esto te garantizará la optimización del texto del anuncio y la relevancia de las keywords para ese grupo en concreto.

2. Añade extensiones manuales a tus anuncios

Si o sí, en anuncios de texto orientados en búsqueda tienes que incluir al menos 2 o 3 extensiones a tus anuncios. No tienen coste añadido y aumentan la visibilidad del anuncio y el nivel de calidad. Te aconsejo sobre todo:

• La extensión de llamada, para que puedas incluir un número de teléfono.
• La extensión de ubicación, para añadir un línea extra a tu anuncio y mostrar tu dirección postal.
• La extensión de enlaces de sitio, para incluir enlaces extra al anuncio que redirijan a contenidos interesantes de tu página web.

Otras extensiones alternativas y también recomendables son por ejemplo la extensión de texto destacado para que puedas añadir a tu anuncio 1 o varías líneas descriptivas de 25 caracteres.

Compara el anuncio A con el anuncio B, ¿cuál te llama la atención y te resulta más atractivo?, ¿en cuál harías clic?:

Anuncio A con 4 extensiones de enlaces de sitio + extensión de texto destacado

Anuncio B sin extensiones

3. Analiza los resultados y detecta buenas palabras clave

Si sabes qué palabras han conseguido activar más veces tus anuncios, cuáles registran un mayor porcentaje de clics e impresiones (CTR) y sobre todo, cuáles te han generado conversiones te puede servir para:

• Crear nuevos grupos de anuncio tomando como referencia esa palabra
• Usar esas palabra clave en el título del texto del anuncio
• Subir de manera manual la puja a esa palabra clave en concreto

Detecta cuáles son las mejores de tu lista y/o añade nuevas para seguir probando

4. Utiliza el planificador de palabras clave

Es una de las herramientas más conocidas en SEO y SEM por la cantidad de información que te ofrece en relación a nuevas palabras clave para tus campañas. Su funcionamiento es rápido y sencillo. Puedes introducir manualmente palabras o puedes analizar las palabras de un sitio web (el tuyo propio o el de la competencia) para saber qué palabras clave son más relevantes.

El planificador te dirá qué palabras tienen mayor promedio de búsquedas mensuales, la competencia de esa palabra y un CPC aproximado así como una previsión del tráfico que podrían generar si finalmente las incluyes.

Si alguna de las ideas te convence añádelas directamente a tus grupos o campañas desde la opción «Añadir al plan» y «Guardar en la cuenta». Es una manera de ahorrar tiempo y de hacer múltiples búsquedas.

5. Cómo optimizar el presupuesto las pujas

Deja pasar un tiempo prudencial (15- 30 días) para valorar el ajuste de tus pujas. Después podrás comparar y ver qué anuncios han generado mayor CTR y qué palabras clave han registrado más clics o conversiones. Cuando detectes estas palabras sube la oferta máxima, CPC máx, y baja o elimina las palabras con peor rendimiento para compensar.

Algunas columnas como el CPC medio o la columna de la oferta estimada de la primera página te pueden dar ideas del ajuste que debes tener para cada palabra clave o para el grupo de anuncios. Trabaja y optimiza para conseguir el precio justo.

Haz clic encima de la puja para introducir manualmente tu ajuste

6. Personaliza tus columnas

Es una función a veces desconocida pero muy útil para ver los datos que te interesan. Consiste en añadir nuevas columnas al panel de datos y reordenar cada elemento como más te guste. Las columnas más importantes vienen activadas por defecto pero yo te aconsejo echar un vistazo y añadir alguna para tener un plus de información.

Es recomendable colocar las columnas de izquierda a derecha según su prioridad. Practica esta función y añade:

• La columna de oferta estimada de la primera página: para saber qué debes pujar como mínimo para salir en 1ª página del buscador.
• La columna del nivel de calidad: para saber la nota (un número sobre diez) que te pone Google Adwords en relación al conjunto de anuncios, grupos y campañas.

La personalización de columnas es distinta por cada nivel y no afecta a otras campañas. Optimiza los datos para tomar decisiones a nivel campaña, grupo de anuncios, anuncios o palabras clave.

Informes y análisis de datos

La medición y análisis de resultados es prácticamente una constante en Adwords y un paso imprescindible si quieres optimizar. He seleccionado tres informes fundamentales a los que debes prestar atención si quieres optimizar tus campañas:

7. Informe de términos de búsqueda

¿Qué palabras utilizan los usuarios que activan tu anuncio? eso es lo que encontrarás en este informe. Es útil ya que sabes qué búsquedas han activado y propiciado clics en tus anuncios. ¡Algunas te sorprenderán!

Te tiene que servir para 2 cosas fundamentales:

• Detectar nuevas palabras clave y añadirlas a tus grupos de anuncio
• También para detectar palabras clave negativas que te han generado un gasto innecesario y excluirlas

Actualizado*

Ahora el informe se encuentra directamente a nivel palabra clave en el botón «Términos de búsqueda».

[Tweet «Añade y/o excluye palabras clave con la ayuda del informe de Térm.Búsqueda de #Adwords «]

8. Informe de programación de anuncios

Te resume los días más favorables y activos para mostrar tus anuncios. Tienes la opción de elegir ver los resultado por día de la semana o por día y hora. Es útil para limitar mejor el margen temporal en el que se muestran tus anuncios y también para ajustar la puja los días de mayor actividad. 

Para ver este informe tienes que dirigirte al botón «Configuración», hacer clic en «Programación de anuncios» y después aumentar o disminuir con un porcentaje la oferta dependiendo del día que te interese más.

 9. Informe de dispositivos

Desde aquí podrás ver a qué dispositivo te interesa más dirigir tus anuncios. Adwords distingue tres tipos: móviles, ordenadores y tablets con navegadores completos. Dependerá del producto o servicio que anuncies pero normalmente la conversión te llegará a través de dispositivo ordenador. Revisa y compara el CTR de cada dispositivo frente a las conversiones para saber si te interesa aumentar o reducir la puja.

Para llegar al informe haz clic en el botón»configuración» de tu campaña y después en el botón «dispositivos». Localiza la segunda columna de «ajuste de puja» para añadir un porcentaje que impida o refuerce la exposición en móviles.

Trabaja las concordancias

Si no has hecho ningún ajuste de código en tus keywords tendrás activada por defecto la concordancia amplia. Es un buen punto de partida para aumentar la probabilidad de que tus anuncios se muestren (impresiones) pero insuficiente para conseguir un ajuste optimo tráfico de usuarios cualificados.

10. Incluye concordancias de frase y exacta

Cuando lleves unos días mostrando tus anuncios y hayas generado un volumen aceptable de impresiones será hora de añadir otro tipo de concordancias (por defecto tendrás activada la concordancia amplia). El objetivo de este ajuste será limitar y filtrar qué tipo de búsquedas pueden activar los anuncios. Cada concordancia tiene sus matices. Aquí tienes las más importantes, sus características y las indicaciones necesarias para activarlas.

11.  No te olvides de la concordancia negativa

También puedes incluir a tus grupos de anuncio y a tus campañas palabras clave negativas. Estas palabras funcionan como escudo e impiden que tu anuncio se muestre a usuarios que incluyen palabras clave que no tienen nada que ver con tu producto o servicio. Evitas clics de mala calidad y sumar costes innecesarios.

Para activar esta concordancia incluye un símbolo menos delante la palabra. Ej: -alojamiento gratis. También puedes incluirlas directamente en la tabla de palabras clave negativas, debajo de la lista de palabras normales.

12. Compara tus anuncios con los de la competencia

Informe y estadísticas en Semrush

Por suerte o por desgracia en SEM nunca estarás solo. Tus anuncios y tus palabras clave siempre compiten con otros anunciantes.

• Realiza búsquedas de vez en cuando para ver cómo son los anuncios de otras empresas y marcas de tu sector
• Detecta fallos y sobre todo coge ideas para mejorar tus anuncios. ¡Eso siempre funciona!
• Fíjate en qué llamadas a la acción utilizan y qué destacan de su producto

A parte del buscador normal, para ayudarte en esta tarea te recomiendo la herramienta SEMRush. Tiene una versión demo gratuita con la que podrás analizar a fondo diferentes dominios.

Es realmente útil porque te da una lista completa de quiénes son tus competidores, una lista de palabras clave y también te muestra qué anuncios tiene cada uno en activo para que veas el texto.

Mejora el texto del anuncio

Llega la hora de poner el foco en tus anuncios de texto y aprovechar al máximo todos los caracteres que te ofrece Adwords. A continuación comparto algunos trucos para que tus anuncios sean más efectivos y destaquen en comparación con el resto.

13. Incluye la palabra clave en el título

Es la parte del anuncio más visible por su tamaño y por el color azul. Cuando la palabra clave del usuario coincide con la palabra clave en tu anuncio, la palabra se marcará en negrita y aumentará de grosor. Será más visible todavía. Por eso es tan importante (y factor de calidad para Adwords) la relevancia de las palabras clave en el anuncio de texto. Prueba diferentes expresiones hasta encontrar la ideal en 25 caracteres.

14. Da información y describe tu producto

A parte del título, un anuncio de texto en búsqueda tiene una línea descriptiva 1 y una línea descriptiva 2, cada una de 35 caracteres. Usa la línea descriptiva 1 para describir tu producto y dejar claro en qué te diferencias de la competencia. Encuentra 3-4 argumentos para cambiar esta frase en otros anuncios.

15. Utiliza llamadas a la acción

La línea descriptiva 2 es la idónea para llamar la atención del usuario y generar la necesidad de compra. A continuación te dejo algunas frases que puedes adaptar a tus anuncios:

• Llámanos y reserva ahora
• Reserva hoy
• ¡Plazas limitadas!
• Regístrate ahora
• Aprovecha esta oferta ya
• Descuento por reservar hoy
• ¿Te lo vas a perder?

16. Palabras y expresiones prohibidas

Google Adwords es bastante estricto con algunas expresiones y palabras que, a su modo de ver, infringen su política publicitaria. Tenlas en cuenta para no redactar anuncios con ellas y también por si en alguna ocasión tienes problemas con el estado de tu anuncio.

Palabras NO permitidas:

• Incluir la palabra «Google»
• La expresión «Haga clic aquí»
• Mayúsculas tipo: GRATIS, COMPRA YA, AHORA, ÚLTIMAS PLAZAS
• Incoherencia en admiraciones: ¡¡!llámanos, Compra!!!!, visitanos¡¡¡. (lo correcto sería ¡Visítanos! o compra!)
• Errores ortográficos: venta de florws, leche horgánica de calidat, etc.
• Frases como: «el mejor», «el n.º 1», «mejor que», «más rápido que»
• Símbolos para llamar la atención tipo: f*l*o*r*e*s, m_u_e_b_l_e_s

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17. Prueba a poner el precio en el título

Está comprobado que funciona y que produce un efecto positivo en los usuarios que visualizan el anuncio. Te animo a probar este truco en alguno de tus anuncios y compara si en tu público objetivo funciona. Diciendo el precio y aprovechando bien las líneas descriptivas y las extensiones te garantizas que si alguien hace clic en el anuncio es porque está realmente interesado o interesada.

Consejos para tus campañas de Display

Orientar campañas en display es una opción estupenda para dar a conocer tu producto y publicar tus banners y anuncios en las páginas web que más te interesan. Es una estrategia totalmente distinta a búsqueda, pero muy efectiva si tu objetivo es el branding (presencia de marca) y no tienes como prioridad las conversiones.

Este es el esquema que iré siguiendo para mejorar campañas de display:

18. Reorganizar campañas y grupos

Para elegir bien el número de campañas en display tendremos en cuenta la segmentación geográfica y el nº de productos o servicios que queremos promocionar. La decisión final dependerá de tu radio de actuación. Este podrá ser por ejemplo: local, nacional o internacional.

Por otro lado te aconsejo crear tantos grupos de anuncio por cada tipo de segmentación. Por ejemplo: un grupo A para anuncios por «palabras clave» y otro grupo B por «Remarketing».

19. Comprobar la calidad de ubicaciones automáticas

Todas las segmentaciones en display, excepto la de «ubicaciones» generan ubicaciones automáticas. Esto quiere decir que es Google Adw. el que decide en qué sitios webs y aplicaciones móviles muestra tu anuncio.

Hasta ahí todo bien, pero ojo porque la experiencia me ha enseñado que de 100 ubicaciones automáticas, 70 no serán realmente de tu interés. La mayoría serán webs con poco tráfico, apps extranjeras y sitios con un contexto diferente al que has imaginado. Es decir, que no serán las idóneas para tus anuncios.

Para ver el informe de ubicaciones automáticas sigue esta ruta: primero selecciona la campaña y el grupo de anuncios que quieras analizar. Segundo, haz clic en «Red de display» y selecciona «Ubicaciones». Después personaliza el margen de tiempo que quieres analizar (parte superior derecha) y por último marca debajo del botón rojo de +Segmentación, «todas las ubicaciones».

20. Excluye ubicaciones

Apartado inferior del informe de ubicaciones para excluir sitios web

Siguiendo con la optimización de ubicaciones otro consejo que debes poner en práctica es el de excluir ubicaciones para evitar que tus anuncios se vuelvan a mostrar en los sitios que has detectado erróneos o que no te interesan.

Para excluirlas haz clic sobre el botón verde de la ubicación y cambia su estado a «Excluidas del grupo de anuncios».

21. Detecta los banner con mayor CTR%

Lo ideal es que dentro de una campaña y de tus grupos de anuncio, tengas a su vez diversidad de banners en todos los tamaños posibles. Después en el estudio de los datos y los resultados verás que no todos se muestran o que algunos registran un mayor número de impresiones que otros.

Tu tarea será detectar qué banner se han mostrado más veces y también en cuáles te han hecho más clic. De esta manera podrás saber cuál tiene mejor rendimiento.

22. Incluye anuncios de texto para no perder impresiones

Así es cómo se muestran los anuncios de texto en display

Los anuncios de texto en display se convierten en «banners de texto». A continuación te enseño un ejemplo para que veas cómo se muestran.

Aunque no sean los anuncios principales de tu campaña, te aconsejo incluir algún anuncio de texto en display por su flexibilidad. Casi todas las páginas web aceptan este tipo de formato y te servirá como comodín cuando tu anuncios de imagen no se estén mostrando.

23. Investigar nuevas ubicaciones

La segmentación con ubicaciones gestionadas (elegidas por tí) suele dar buenos resultados. Para que esto suceda, te recomiendo investigar y dedicar un poco de tiempo a búsqueda de posibles ubicaciones para tus anuncios. Debes fijarte, por ejemplo, si otros anunciantes muestran sus banners (serán competencia), también saber un promedio del tráfico y cookies mensuales, el tipo de anuncios y tamaños permitidos, etc.

El planificador de Display te pone fácil esa tarea. Desde tu cuenta y en el apartado de «herramientas» tienes acceso al planificador. Si introduces la url de la web que quieres estudiar podrás obtener todos los datos que te comentaba anteriormente.

24. Experimentar con las segmentaciones

A parte de la segmentación geográfica, la del idioma y la de los dispositivos, en display puedes orientar tus anuncios de 5 formas diferentes dependiendo de la segmentación que elijas:

25. Herramienta útil: el planificador de display

Cómo te comentaba en el punto 19, el planificador de display te será muy útil para encontrar nuevas ubicaciones para tus anuncios al igual que palabras clave, temas e intereses. Para ver esta información tienes dos opciones: o introducir manualmente palabras clave relacionadas con tu campaña o poner una dirección web (propia o de la competencia) para tener ideas relacionadas.

Tienes un montón de apartados dependiendo de los que quieras analizar. Cuando selecciones «ubicaciones» deberás fijarte bien en el:

• Formatos y tamaños de anuncio
• Relevancia
• Historial del CPC (si lo tiene)
• Cookies/semana
• Impresiones/semana

Captura del planificador de display y resultados para la búsqueda de la palabra clave «marketing»

4 Consejos finales

Ten una rutina diaria

Si el lema en Google Analytics es mide y vencerás, te propongo que en Adwords apostemos por la frase optimiza y ganarás. Organízate bien y estipula un tiempo diario (30-45 min) para revisar y mejorar tus campañas. 

No tengas miedo a probar y experimentar

Te equivocarás o no tendrás el resultado esperado y en otras ocasiones darás con la clave que mejor te funciona. Lo importante es ser constante, minucioso e ir probando diferentes recetas. En nuestro artículo técnicas creativas de marketing online te damos algunas ideas que puedes implementar.

Segmenta todo lo posible

Recuerda que una de las claves en Adwords es hacer muchas campañas y grupos muy bien segmentados para poder medir su rendimiento de manera independiente.

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Si quieres te ayudo a mejorar tus campañas

Puedes dejarme tus dudas y consultas en comentarios. Entre todos podemos dar pistas y nuevas ideas para mejorar nuestras promociones ¿qué te parece? También puedes echarle un vistazo a nuestro curso de Google Adwords certificado por si te apetece ir un paso más allá y volverte un experto en la materia.

Lo dicho, si te parece bien, quedo a la espera de tu opinión y cualquier tipo de duda. ¡Gracias por visitar el blog!, comparte si te ha gustado 😉