La experiencia y la confianza redefinen el nuevo ecommerce

El ecommerce lleva años creciendo. Eso es evidente. Lo que quizá no es tan evidente es que ese crecimiento no ha sido solo cuantitativo. Ha cambiado por completo las reglas del juego.

Durante mucho tiempo, trabajar ecommerce tenía una lógica bastante clara: atraer tráfico, optimizar la conversión y escalar lo que funcionaba. Cada área tenía su espacio: SEO por un lado, paid por otro, UX por otro. Y aunque todo estaba conectado, muchas veces se trabajaba como si no lo estuviera.

Ese enfoque, poco a poco, ha dejado de ser suficiente. Lo que estamos viendo ahora no es una evolución progresiva, sino un cambio de contexto. Un cambio que afecta tanto a cómo compran los usuarios como a cómo se construyen los negocios digitales por dentro.

En la 9ª Reunión de Agencias, organizada por Aula CM, tuvimos la oportunidad de analizar este escenario desde una perspectiva muy práctica. No desde lo que debería funcionar, sino desde lo que está pasando realmente en tiendas online que venden. Y hacerlo, además, con perfiles que trabajan cada día con negocio, con datos y con decisiones que tienen impacto directo en resultados.

En la mesa participaron:

• Marta Monterde – Torresburriel Estudio
• Sandra Navarro – Flat 101
• Álvaro Ovejas – Lead Motiv
• Miguel Sanz – Bisiesto Estudio
• Jorge Arias – Geotelecom
• Marta Arribas – Making Science

Más allá de los nombres, lo interesante de la conversación no fue solo lo que se dijo, sino lo que se repetía. Porque cuando perfiles tan distintos coinciden en ciertas ideas, normalmente no es casualidad. Es señal de que hay patrones detrás. Y precisamente esos patrones que están marcando el ecommerce ahora mismo son los que vamos a analizar en este artículo.

1. El ecommerce ya no se aprende: se compara contra lo mejor

Uno de los cambios más importantes que estamos viendo en ecommerce es que el usuario ya no está en fase de aprendizaje, y eso altera por completo la forma en la que hay que plantear cualquier proyecto digital.

Durante años, comprar online implicaba una cierta barrera de entrada: había dudas, fricción y, en muchos casos, desconfianza. Parte del trabajo de las marcas consistía en educar al usuario, facilitarle el proceso y acompañarle en cada paso hasta completar la compra. Ese enfoque tenía sentido en un contexto en el que el ecommerce todavía estaba madurando.

Hoy ese escenario ha desaparecido.

El usuario no solo ha aprendido a comprar online, sino que además ha interiorizado lo que significa una buena experiencia digital. Ya no necesita que le expliquen cómo funciona una tienda online; lo que hace es evaluar rápidamente si esa experiencia está a la altura de lo que espera.

Y ahí es donde aparece un elemento clave: ese estándar no lo define tu competencia directa, sino la mejor experiencia digital que el usuario ha tenido previamente.

En la mayoría de los casos, ese referente es Amazon.

Amazon ha conseguido fijar en la mente del usuario una serie de expectativas que ya se dan por hechas: procesos de compra ágiles, entregas rápidas, devoluciones sencillas y una sensación constante de control y seguridad durante todo el recorrido. No se perciben como un valor añadido, sino como un mínimo exigible.

Esto cambia profundamente la forma de competir.

El usuario no está comparando tu ecommerce con otras tiendas similares, sino con ese estándar global al que ya está acostumbrado. Y eso eleva el nivel de exigencia de manera considerable, porque competir en experiencia implica coordinar múltiples áreas del negocio que van mucho más allá de la web.

No se trata solo de tener un buen diseño o un proceso de checkout optimizado, sino de garantizar que todo el sistema funcione: desde la logística hasta la postventa, pasando por la tecnología, la comunicación y la coherencia de marca.

En este contexto, el ecommerce deja de ser simplemente un canal de venta para convertirse en una experiencia completa que tiene que sostenerse de principio a fin. Y cuando se analiza desde esa perspectiva, se entiende que ya no estamos hablando solo de marketing o de conversión, sino de negocio en su sentido más amplio.

2. La Generación Z: del ecommerce como canal al ecommerce como entorno

Otro de los cambios más relevantes que se están consolidando tiene que ver con cómo las nuevas generaciones entienden y utilizan el ecommerce, especialmente la Generación Z, que no ha vivido la transición digital, sino que ha crecido directamente dentro de ella.

A diferencia de generaciones anteriores, que tuvieron que adaptarse progresivamente a la compra online, estos usuarios no han tenido que aprender. Para ellos, el ecommerce no es una alternativa al canal físico, sino una parte natural de su forma de consumir.

Esto tiene una implicación clave: su relación con las tiendas online es completamente distinta.

No acceden a un ecommerce únicamente cuando tienen una necesidad concreta, sino que lo hacen de forma recurrente, casi como si se tratara de una red social. Navegan, exploran, descubren productos y consumen contenido sin una intención de compra inmediata, lo que transforma el papel de la tienda online dentro del proceso.

En lugar de actuar como un canal puramente transaccional, el ecommerce empieza a funcionar como un entorno de descubrimiento.

Esto altera de forma directa el comportamiento del usuario. Muchas visitas ya no parten de una necesidad clara, sino de la exposición a productos o contenidos dentro de la propia plataforma. La compra deja de ser el resultado de una búsqueda concreta para convertirse, en muchos casos, en la consecuencia de un proceso de exploración.

El modelo clásico de funnel, basado en la secuencia necesidad → búsqueda → compra, empieza a convivir con otro tipo de recorridos mucho más abiertos, donde la exposición y el interés juegan un papel mucho más importante.

Este cambio obliga a replantear múltiples aspectos del ecommerce.

La home deja de ser un espacio meramente informativo para convertirse en un punto de entrada más dinámico y orientado al descubrimiento. El catálogo ya no se limita a organizar productos, sino que tiene que facilitar la exploración. Y el contenido, que antes actuaba como apoyo, empieza a tener un papel protagonista en la generación de interés.

En este contexto, las fronteras entre ecommerce y plataformas de contenido se difuminan.

Las tiendas online ya no compiten solo con otros ecommerce, sino también con redes sociales, marketplaces y cualquier entorno digital donde el usuario pueda descubrir productos de forma natural.

Por eso, entender este cambio no es opcional. Es una condición necesaria para construir experiencias que conecten con cómo realmente están comprando y, sobre todo, cómo están navegando los usuarios hoy en día.

3. La confianza: el verdadero filtro de compra

En paralelo a todos estos cambios, hay un factor que está ganando cada vez más peso en ecommerce y que condiciona directamente la conversión: la confianza.

El crecimiento del comercio digital no solo ha traído más oportunidades, sino también más ruido. La proliferación de tiendas poco fiables, prácticas engañosas y experiencias negativas ha hecho que el usuario evolucione hacia un perfil mucho más crítico, más exigente y, sobre todo, más desconfiado.

Hoy el usuario ya no parte de la base de que todo funciona correctamente. Antes de comprar, necesita validar.

Necesita señales claras de que puede confiar en la tienda.

Esa validación se apoya en distintos elementos que se han ido consolidando como referencias dentro del proceso de compra: métodos de pago seguros como PayPal, opiniones de otros usuarios, presencia en marketplaces conocidos o la reputación que la marca tiene fuera de su propia web.

En este contexto, las reviews han adquirido un peso enorme.

En muchos casos, tienen más influencia en la decisión de compra que la propia ficha de producto. El usuario no busca únicamente información técnica, sino la experiencia de otros compradores que ya han pasado por ese proceso.

Sin embargo, este sistema también ha empezado a mostrar sus limitaciones.

Las reseñas han perdido parte de su fiabilidad debido a prácticas como la compra de opiniones, la manipulación de valoraciones o la generación de contenido falso. Esto introduce un nuevo nivel de complejidad, porque el usuario ya no solo tiene que evaluar el producto, sino también la credibilidad de la información que encuentra.

Como consecuencia, la confianza deja de ser algo que se puede delegar en terceros.

Ya no basta con tener buenas valoraciones o integrar plataformas externas. La confianza se construye desde la coherencia.

Desde que lo que prometes coincide con lo que entregas.

Desde que la experiencia es consistente en todos los puntos de contacto.

Y desde que el usuario no siente que tiene que “defenderse” durante el proceso de compra.

En este escenario, la confianza no es un elemento más dentro del ecommerce. Es el filtro a través del cual pasa todo lo demás.

Sin confianza, no hay conversión sostenible.

Y sin coherencia, no hay confianza.

4. La gran contradicción: el usuario no dice la verdad (o no la sabe)

Uno de los insights más interesantes que surgieron durante la mesa tiene que ver con una idea que, aunque puede parecer incómoda, es clave para entender cómo funciona realmente el ecommerce: el usuario no siempre sabe explicar cómo compra, y en muchos casos, lo que dice no coincide con lo que hace.

Esto no responde necesariamente a una intención de engañar, sino a una limitación natural a la hora de racionalizar el propio comportamiento. Cuando se le pregunta directamente, el usuario tiende a construir un discurso más coherente, más racional o incluso más aspiracional de lo que luego reflejan sus decisiones reales.

Un ejemplo muy claro es el que se compartió a partir de datos de Flat 101. Según encuestas, solo un 4% de los usuarios afirma realizar compras por encima de los 150€. Sin embargo, cuando se analizan los datos reales de transacción, el ticket medio se sitúa en torno a los 250€.

La diferencia no es menor.

Lo que demuestra es que diseñar un ecommerce basándose únicamente en lo que el usuario declara puede llevar a conclusiones erróneas. La información cualitativa es útil, pero necesita contrastarse siempre con comportamiento real, porque es ahí donde se toman las decisiones de verdad.

Este mismo patrón se repite en otros ámbitos, como la sostenibilidad.

A nivel de discurso, especialmente en generaciones más jóvenes, existe una preocupación clara por el impacto ambiental y social del consumo. Sin embargo, cuando se observa el comportamiento, plataformas de fast fashion como Shein o Temu siguen creciendo a un ritmo muy alto.

La explicación no es contradictoria si se analiza con más profundidad.

El usuario puede valorar la sostenibilidad, pero en el momento de la decisión entran en juego otros factores, como el precio, la accesibilidad o la oferta disponible. Y en muchos casos, esos factores terminan siendo determinantes.

Esto obliga a replantear cómo se interpreta la información dentro del ecommerce.

No basta con escuchar al usuario. Hay que observarlo. No basta con entender lo que dice. Hay que analizar lo que hace.

Porque es en esa distancia entre discurso y comportamiento donde se encuentran muchas de las oportunidades reales de optimización.

Y, sobre todo, donde se toman las decisiones que impactan directamente en el negocio.

5. El checkout: donde se decide el negocio real

Si hay un punto dentro de cualquier ecommerce que sigue concentrando una parte crítica del resultado, ese es el momento del checkout. Es ahí donde se materializa todo el trabajo previo (captación, navegación, interés) y donde, en muchos casos, también se pierde.

Lo llamativo es que, pese a la evolución del sector, muchas de las fricciones que provocan el abandono siguen siendo las mismas. Los gastos de envío que aparecen de forma inesperada al final del proceso, los errores técnicos, los tiempos de carga elevados o la falta de claridad en la información continúan siendo factores determinantes a la hora de que un usuario decida no completar la compra.

Sin embargo, más allá de la lista de problemas, lo que realmente se puso sobre la mesa es una idea de fondo que tiene mucho más peso estratégico: la transparencia mejora la calidad del negocio.

Ocultar información puede, en determinados casos, mejorar la conversión a corto plazo, pero introduce un coste que muchas veces no se tiene en cuenta. Cuando el usuario siente que la información no es clara o que hay elementos relevantes que aparecen demasiado tarde en el proceso, la experiencia se resiente y la confianza se deteriora.

Ese deterioro no siempre se refleja en una caída inmediata de la conversión, pero sí aparece después en forma de devoluciones, incidencias o falta de recurrencia. Y es ahí donde el impacto en negocio se vuelve mucho más evidente.

Un ejemplo que se comentó ilustra bien esta situación: productos cuya imagen muestra elementos que no están incluidos en la compra. En un primer momento, esto puede facilitar la decisión del usuario y aumentar las ventas, pero a medio plazo genera frustración y un volumen mayor de devoluciones, lo que termina afectando a la rentabilidad y a la percepción de la marca.

Esto lleva a una conclusión importante.

El ecommerce no termina cuando el usuario paga. En realidad, empieza ahí.

Por eso, optimizar el checkout no debería entenderse únicamente como una mejora del ratio de conversión, sino como una forma de garantizar que la experiencia completa antes, durante y después de la compra es coherente y sostenible en el tiempo.

Y cuando se analiza desde esa perspectiva, se entiende que el checkout no es solo una pantalla más dentro del proceso, sino uno de los puntos donde realmente se decide el negocio.

6. Reducir fricción es crecer

Si hay una consecuencia clara de todo lo que ocurre en el checkout, es que la optimización en ecommerce rara vez pasa por añadir elementos, sino por eliminarlos.

Existe una tendencia bastante habitual a pensar que mejorar un proceso implica hacerlo más completo: más campos, más validaciones, más pasos o más información. Sin embargo, en la práctica ocurre justo lo contrario. Cada decisión adicional que se le pide al usuario introduce una pequeña fricción, y cuando esas fricciones se acumulan, terminan afectando directamente a la conversión.

El momento del pago es especialmente sensible a esto.

El usuario ya ha tomado la decisión de compra y lo que espera es poder completarla sin obstáculos. Cualquier elemento que no sea estrictamente necesario en ese punto, desde un campo adicional hasta una validación poco clara, puede convertirse en una barrera suficiente como para abandonar el proceso.

Por eso, una de las ideas que más se repitió durante la mesa es tan simple como contundente: si alguien quiere pagar, hay que dejarle pagar.

Esto no significa simplificar sin criterio, sino entender qué información es realmente imprescindible y cuál responde más a necesidades internas del negocio que a la experiencia del usuario. En muchos casos, se siguen solicitando datos que no aportan valor en ese momento, lo que introduce una complejidad innecesaria en el punto más crítico del proceso.

Reducir fricción implica tomar decisiones incómodas, porque obliga a cuestionar procesos establecidos y a renunciar a cierta información en favor de una mejor experiencia. Pero también es una de las palancas más directas de crecimiento, porque impacta de forma inmediata en la conversión.

Al final, optimizar un ecommerce no siempre consiste en hacer más cosas, sino en hacer menos pero mejor.

7. El contexto cultural: no todos los ecommerce funcionan igual

Uno de los momentos más reveladores de la mesa llegó al hablar de internacionalización y de cómo un ecommerce que funciona perfectamente en un mercado puede dejar de hacerlo en otro sin que, aparentemente, haya ningún problema técnico o estratégico evidente.

El caso que se compartió tenía que ver con la entrada en Japón. Se trataba de un ecommerce que en Europa funcionaba bien: buena experiencia de usuario, procesos claros, una estructura optimizada y métricas alineadas con los objetivos de negocio. Sin embargo, al replicar ese mismo modelo en el mercado japonés, los resultados no acompañaban. La reacción inicial fue la habitual en estos casos: revisar la web, analizar el rendimiento, estudiar el funnel y comprobar la usabilidad. Todo parecía estar correcto, pero la conversión seguía sin llegar.

El problema no estaba en la ejecución, sino en el contexto.

En Europa, damos por sentadas una serie de decisiones cuando diseñamos un ecommerce. Asumimos que el usuario quiere recibir el pedido en su domicilio, que el pago con tarjeta es el método principal y que el orden de los formularios responde a una lógica que consideramos estándar. Sin embargo, en Japón esa lógica cambia por completo. Muchos usuarios prefieren recoger sus pedidos en tiendas de barrio (los conocidos combinis) en lugar de recibirlos en casa, los métodos de pago habituales son distintos y el orden de los campos dentro del checkout responde a una estructura diferente.

Lo que en Europa se percibe como una experiencia fluida, allí resultaba extraño.

El ecommerce no tenía errores, pero no encajaba con la forma en la que los usuarios estaban acostumbrados a comprar, y ese desajuste era suficiente para frenar la conversión.

Este tipo de situaciones deja una conclusión muy clara: el ecommerce no es universal, es profundamente contextual. Internacionalizar un negocio no consiste en traducir una web o replicar una estructura que ya funciona, sino en entender cómo compran los usuarios en cada mercado y adaptar la experiencia a esos hábitos. Porque cuando el ecommerce no se alinea con el contexto cultural, por muy bien construido que esté, deja de funcionar.

8. La velocidad: el factor más invisible (y más rentable)

La velocidad es uno de esos elementos que rara vez ocupa un lugar central en la estrategia, pero que tiene un impacto directo en el resultado del negocio. A diferencia de otros factores más visibles, como el diseño o el precio, su efecto no siempre se percibe de forma consciente, pero influye de manera determinante en el comportamiento del usuario.

Un ecommerce lento no genera dudas, genera abandono.

La metáfora que se utilizó durante la mesa lo explica bien: es como acercarte a una puerta automática y que no se abra. No hay un proceso de reflexión ni una segunda oportunidad; simplemente te das la vuelta y te vas. En el entorno digital ocurre exactamente lo mismo. Cuando la carga se retrasa o la interacción no es inmediata, el usuario no espera, continúa en otro sitio.

Este comportamiento tiene una consecuencia directa en negocio. Se estima que cada segundo adicional en el tiempo de carga puede suponer una pérdida de hasta un 7% en ventas, una cifra que pone en contexto la importancia real de este factor. Pero más allá del impacto puntual en la conversión, la velocidad afecta a múltiples niveles dentro del ecosistema digital.

Influye en el posicionamiento orgánico, condiciona el rendimiento de las campañas de pago y, sobre todo, afecta a la percepción que el usuario construye sobre la marca. Una experiencia lenta transmite inseguridad, falta de control y una sensación general de baja calidad que termina afectando a la decisión de compra.

Además, en un contexto en el que gran parte del tráfico se produce desde dispositivos móviles, donde la paciencia es todavía menor y las condiciones de conexión pueden ser más variables, este factor se vuelve aún más crítico.

Por eso, abordar la velocidad únicamente como una cuestión técnica se queda corto.

En muchos casos, el rendimiento no depende tanto del servidor o del código como de decisiones de negocio que se han tomado previamente: imágenes demasiado pesadas, exceso de scripts, integraciones innecesarias o elecciones de diseño que priorizan lo visual sobre la eficiencia.

Optimizar la velocidad no consiste en pasar un test o alcanzar una puntuación concreta, sino en entender qué elementos están afectando a la experiencia y tomar decisiones que permitan aligerar el conjunto. En ese sentido, mejorar la velocidad no es tanto una tarea técnica como un ejercicio de priorización. Y, en muchos casos, de renuncia.

9. El feed de datos: el gran olvidado que está marcando la diferencia

Uno de los puntos más interesantes que se comentaron durante la mesa, y que sin embargo suele pasar bastante desapercibido en muchas estrategias de ecommerce, tiene que ver con el trabajo sobre el feed de datos. En un contexto en el que cada vez más decisiones pasan por sistemas automatizados desde Google hasta marketplaces o herramientas basadas en inteligencia artificial, la calidad de la información que se proporciona se convierte en un factor crítico para la visibilidad y el rendimiento.

A diferencia de otros elementos más visibles dentro de la tienda online, como el diseño o la experiencia de usuario, el feed de producto suele quedar en un segundo plano. Sin embargo, es precisamente ese conjunto de datos el que alimenta los sistemas que determinan qué productos se muestran, a quién se muestran y en qué contexto aparecen.

Cuando el feed es limitado o poco trabajado, las oportunidades se reducen. Los algoritmos tienen menos información para interpretar el producto, categorizarlo correctamente o recomendarlo en situaciones relevantes. Por el contrario, cuando el feed está bien construido y se enriquece con un mayor nivel de detalle, la capacidad de aparecer en más contextos y de conectar con la intención del usuario aumenta de forma significativa.

Durante la conversación se hablaba de trabajar hasta 50 parámetros por producto, algo que puede parecer excesivo si se mira desde una lógica tradicional, pero que tiene todo el sentido en un entorno donde cada dato adicional aporta contexto. No se trata únicamente de completar campos, sino de entender que cada atributo mejora la comprensión del producto por parte de los sistemas que lo procesan.

Esto tiene un impacto directo en múltiples canales. Desde Google Shopping hasta marketplaces, pasando por sistemas de recomendación o entornos donde la inteligencia artificial empieza a jugar un papel más relevante en la generación de resultados. En todos ellos, el feed actúa como base de la visibilidad.

El problema es que muchas tiendas siguen centrando sus esfuerzos en la capa visible del ecommerce, mientras descuidan este componente más estructural. Se optimiza la web, se trabaja el contenido y se invierte en captación, pero no siempre se presta la misma atención a la calidad de los datos que sostienen todo ese sistema.

Y, sin embargo, en el escenario actual, el feed deja de ser un elemento secundario para convertirse en uno de los principales motores de crecimiento. No porque sea visible para el usuario, sino precisamente porque es el lenguaje con el que los sistemas entienden y distribuyen el producto dentro del ecosistema digital.

10. SEO y SEM: dejar de competir entre sí

Otro de los puntos que se abordaron durante la mesa, y que sigue siendo más habitual de lo que debería, tiene que ver con la relación entre SEO y SEM dentro de los proyectos de ecommerce. Durante años, ambos canales se han trabajado de forma independiente, con equipos, objetivos y métricas propias, lo que en muchos casos ha derivado en una falta de coordinación que termina afectando a la eficiencia global.

El problema no es tanto que se trabajen por separado, sino que, en ocasiones, compiten entre sí sin una visión conjunta. Es relativamente frecuente encontrar situaciones en las que se está invirtiendo en campañas de pago para palabras clave en las que el propio ecommerce ya tiene una buena posición orgánica, lo que genera una duplicidad de esfuerzos que no siempre aporta valor adicional.

Desde una perspectiva puramente operativa, esto puede parecer lógico, ya que cada canal busca maximizar su rendimiento. Sin embargo, cuando se analiza desde el punto de vista del negocio, el enfoque cambia. El usuario no diferencia entre resultados orgánicos y de pago; lo que percibe es la presencia de la marca dentro de la página de resultados.

Esto obliga a replantear la estrategia.

Más que pensar en SEO y SEM como canales independientes, tiene más sentido abordarlos como dos palancas que trabajan sobre un mismo objetivo: maximizar la visibilidad y la captación de forma eficiente. Esto implica compartir información, coordinar acciones y, sobre todo, tomar decisiones en base al impacto global y no al rendimiento aislado de cada canal.

En este contexto, la clave no está en dejar de invertir en uno u otro, sino en entender en qué casos tiene sentido reforzar la presencia y en cuáles se está generando una redundancia que no aporta valor real. Hay situaciones en las que dominar tanto el resultado orgánico como el de pago puede ser estratégico, pero también hay otras en las que esa duplicidad solo incrementa el coste sin mejorar la conversión.

Cuando SEO y SEM dejan de competir y empiezan a trabajar como un sistema integrado, el resultado no es solo una mayor eficiencia en la inversión, sino una estrategia mucho más coherente con cómo el usuario realmente interactúa con el ecommerce.

11. IA aplicada a negocio: la siguiente capa competitiva

La inteligencia artificial está entrando en el ecommerce de forma progresiva, pero no lo está haciendo como una revolución inmediata ni como una solución universal. Lo que se está viendo en la práctica es algo mucho más interesante: la IA se está integrando como una capa que mejora procesos concretos y que, poco a poco, empieza a influir en la toma de decisiones dentro del negocio.

En muchos casos, su aplicación inicial ha sido operativa. Automatización de tareas, generación de contenido, optimización de campañas o mejora de buscadores internos son algunos de los usos más extendidos. Sin embargo, el verdadero cambio no está en esas aplicaciones, sino en la dirección hacia la que evoluciona esta tecnología.

Lo relevante no es que la IA haga más rápido lo que ya hacíamos, sino que empieza a participar en cómo se decide qué hacer.

En este punto, el ecommerce se enfrenta a una nueva capa de complejidad.

Hasta ahora, los sistemas de recomendación y personalización se centraban en ajustar la oferta al comportamiento del usuario, buscando maximizar la probabilidad de conversión en base a sus intereses. Pero con la incorporación de modelos más avanzados, la lógica empieza a cambiar.

La recomendación deja de basarse únicamente en lo que encaja con el usuario y empieza a incorporar variables propias del negocio.

Margen de producto, stock disponible, objetivos comerciales o acuerdos con marcas son factores que pueden entrar en la ecuación. Esto transforma el papel de la inteligencia artificial dentro del ecommerce, porque ya no actúa solo como un asistente que optimiza la experiencia, sino como un sistema que influye directamente en la rentabilidad.

Esto abre un escenario nuevo. El ecommerce deja de ser únicamente reactivo (adaptarse al usuario) para incorporar una capa más estratégica en la que la propia tecnología participa en la priorización de lo que se muestra y cómo se muestra.

Sin embargo, este potencial también introduce un riesgo. La facilidad con la que se pueden implementar soluciones basadas en IA puede llevar a adoptar herramientas sin una estrategia clara detrás, lo que genera ruido en lugar de valor. Integrar inteligencia artificial sin un criterio definido no mejora el negocio; simplemente añade complejidad.

Por eso, la clave no está en utilizar IA, sino en saber para qué se utiliza.

Cuando se aplica con un objetivo claro, puede convertirse en una de las palancas más potentes dentro del ecommerce. Pero cuando se introduce como tendencia o como respuesta al contexto, sin una lógica de negocio que la sostenga, su impacto suele ser limitado. En ese sentido, la inteligencia artificial no sustituye la estrategia, la exige.

12. CRO: de optimizar una web a optimizar un negocio

El CRO es, probablemente, una de las disciplinas más infravaloradas dentro del ecommerce, no por falta de impacto, sino por cómo se percibe dentro de muchas organizaciones. Durante años se ha asociado a cambios tácticos y superficiales, como ajustes en botones, variaciones de diseño o tests puntuales sobre elementos concretos de una página. Esta visión, aunque no es incorrecta, resulta claramente insuficiente cuando se analiza el papel real que puede desempeñar dentro del negocio.

Optimizar la conversión no es únicamente mejorar una interfaz. Es entender qué está impidiendo que un usuario avance, y eso rara vez se resuelve únicamente desde la capa visual. En la práctica, muchos de los bloqueos que afectan a la conversión tienen su origen en decisiones estructurales que van mucho más allá del diseño o la usabilidad. Factores como la política de devoluciones, los tiempos de entrega, la estrategia de precios, la disponibilidad de producto o incluso la forma en la que se organiza la logística influyen de manera directa en la decisión de compra.

Esto implica que el CRO, para ser realmente efectivo, no puede limitarse a actuar sobre la web, sino que necesita integrarse en el funcionamiento global del negocio.

En ese contexto, empieza a tener más sentido hablar de Business Experience Optimization, un enfoque que entiende la conversión como el resultado de un sistema completo y no como la consecuencia de optimizar una página concreta. La experiencia del usuario no se construye en un único punto, sino a lo largo de todo el recorrido, y cualquier fricción en ese recorrido aunque esté fuera de la web termina impactando en el resultado final.

El reto aquí no es técnico, es organizativo. Implica romper silos, alinear equipos y asumir que mejorar la conversión puede requerir cambios que afectan a áreas como operaciones, atención al cliente, pricing o estrategia comercial. No se trata únicamente de identificar qué funciona mejor en un test, sino de entender por qué funciona y qué implicaciones tiene a nivel de negocio.

Cuando el CRO se aborda desde esta perspectiva, deja de ser una disciplina táctica para convertirse en una palanca estratégica. No se limita a mejorar ratios, sino que contribuye a construir un modelo más eficiente, más coherente y más sostenible en el tiempo. Y es precisamente ahí donde está su verdadero valor.

13. Google, la IA y el cambio en las reglas del tráfico

El impacto de la inteligencia artificial en Google ya no es una hipótesis, es una realidad que empieza a reflejarse en los datos. En determinados proyectos, especialmente aquellos con un fuerte componente informacional, se están registrando caídas de tráfico significativas que en algunos casos alcanzan el 30%. Sin embargo, reducir este fenómeno a una simple pérdida de visitas sería quedarse en la superficie del problema.

Lo que está cambiando no es solo el volumen de tráfico, sino la forma en la que el usuario interactúa con la información.

La incorporación de respuestas generadas por IA dentro del propio buscador está alterando el comportamiento tradicional de búsqueda. El usuario ya no necesita hacer clic para obtener una respuesta básica, lo que desplaza parte del consumo de contenido hacia la propia interfaz de Google. Como consecuencia, aumenta la visibilidad, pero disminuye el número de visitas, generando una nueva paradoja que obliga a replantear cómo se mide el rendimiento.

Este cambio introduce una transformación más profunda en el papel del contenido dentro del ecommerce.

Durante años, el contenido informacional ha funcionado como puerta de entrada al funnel, permitiendo atraer usuarios en fases tempranas del proceso de decisión. Con la aparición de estos sistemas, parte de ese tráfico deja de llegar a la web, lo que obliga a reconsiderar su función dentro de la estrategia.

Esto no significa que el contenido pierda relevancia, sino que cambia su rol.

Más que captar volumen, pasa a ser una herramienta para construir autoridad, reforzar la marca y alimentar otros canales donde el usuario sí está dispuesto a interactuar de forma más directa. En este contexto, la visibilidad sin clic deja de ser un problema para convertirse en una variable más dentro de la estrategia.

A partir de ahí, la necesidad de diversificar se vuelve evidente.

El ecommerce ya no puede depender exclusivamente del tráfico orgánico de Google como fuente principal de captación. Plataformas como YouTube, TikTok o el propio email recuperan protagonismo como espacios donde construir relación con el usuario, generar recurrencia y reducir la dependencia de un único canal.

Al mismo tiempo, el concepto de marca adquiere una relevancia mayor.

En un entorno donde el acceso al usuario está cada vez más mediado por plataformas, la capacidad de ser reconocido, recordado y buscado directamente se convierte en una ventaja competitiva. La autoridad deja de ser solo una cuestión de posicionamiento y pasa a formar parte del activo estratégico del negocio.

A pesar de estos cambios, hay una idea que se repitió durante la mesa y que conviene mantener en perspectiva: Google no desaparece.

Su modelo de negocio sigue basado en la monetización de la atención a través de la publicidad, y eso implica que continuará siendo un actor central dentro del ecosistema digital. Lo que cambia no es su relevancia, sino las reglas bajo las que opera. Y adaptarse a esas nuevas reglas ya no es opcional, es parte del juego.

14. Retención: la clave que muchos siguen ignorando

Uno de los cambios más relevantes en el contexto actual del ecommerce tiene que ver con el coste de adquisición de clientes y con cómo este factor está obligando a replantear la forma en la que se construyen las estrategias de crecimiento. Durante años, gran parte del foco se ha puesto en la captación: atraer tráfico, generar volumen y optimizar la conversión como principal palanca de escalabilidad. Ese enfoque tenía sentido en un entorno donde los costes eran más bajos y el acceso al usuario resultaba más accesible.

Hoy ese escenario ha cambiado. La competencia es mayor, los canales están más saturados y los costes de adquisición se han incrementado de forma significativa, lo que hace que depender exclusivamente de la captación sea cada vez menos eficiente desde el punto de vista del negocio. En este contexto, la retención deja de ser una opción secundaria para convertirse en un elemento central dentro de la estrategia.

Un cliente que ya ha comprado no solo tiene una mayor probabilidad de volver a hacerlo, sino que además reduce el coste necesario para generar una nueva venta. La relación ya existe, la confianza ya se ha construido en cierta medida y la fricción en el proceso es menor. Esto se traduce en una mayor facilidad para convertir, pero también en un incremento del valor a largo plazo de ese cliente.

Sin embargo, a pesar de esta evidencia, muchas tiendas siguen operando con una lógica centrada casi exclusivamente en la captación, dedicando la mayor parte de sus recursos a atraer nuevos usuarios mientras descuidan la experiencia posterior a la compra. Esto genera una situación en la que el negocio crece en volumen, pero no necesariamente en rentabilidad.

Trabajar la retención implica cambiar el foco. Significa prestar atención a todo lo que ocurre después de la transacción: la experiencia de entrega, la comunicación con el cliente, la gestión de incidencias, la calidad del producto recibido y la capacidad de generar una relación que vaya más allá de una compra puntual. En definitiva, implica entender que el ecommerce no termina cuando se realiza el pago, sino que es en ese momento cuando empieza a construirse el vínculo real con el cliente.

Este enfoque no solo mejora la recurrencia, sino que también impacta en otros aspectos clave del negocio. Un cliente satisfecho es más propenso a recomendar, a dejar valoraciones positivas y a interactuar de nuevo con la marca, lo que contribuye a generar un ecosistema más sólido y menos dependiente de la inversión constante en captación.

En el contexto actual, donde cada euro invertido en atraer tráfico tiene un coste creciente, la retención se posiciona como una de las palancas más claras para mejorar la eficiencia del ecommerce. No porque sustituya a la captación, sino porque la complementa y la hace sostenible en el tiempo. Y, sin embargo, sigue siendo uno de los aspectos más ignorados.

15. El ecommerce ya no es un canal: es negocio

Si hay una idea que atraviesa toda la conversación y que sirve como síntesis de lo que está ocurriendo en el ecommerce, es que ya no tiene sentido seguir abordándolo como un conjunto de piezas independientes. Durante mucho tiempo, ha sido habitual dividir el trabajo en áreas claramente separadas (SEO, paid, UX, analítica) y optimizar cada una de ellas de forma aislada, como si el resultado final fuera simplemente la suma de todas esas partes.

En el contexto actual, ese enfoque se queda corto. La realidad es que cada decisión que se toma en una de esas áreas impacta directamente en el resto, y el rendimiento del ecommerce depende cada vez más de la coherencia entre todas ellas. No sirve tener una buena estrategia de captación si la experiencia no acompaña, ni construir una web visualmente atractiva si el modelo de negocio no está bien planteado detrás. Tampoco es suficiente optimizar la conversión si lo que ocurre después de la compra genera fricción o deteriora la relación con el cliente. Todo está conectado.

Y entender esa conexión es lo que diferencia a los proyectos que simplemente funcionan de aquellos que consiguen escalar de forma sostenida.

En ese sentido, el ecommerce deja de ser un canal más dentro de la estrategia digital para convertirse en la expresión directa del negocio en el entorno online. No se trata solo de vender productos, sino de diseñar una experiencia completa que tenga sentido desde el punto de vista del usuario y que, al mismo tiempo, sea coherente con los objetivos de la empresa.

Esto implica trabajar con una visión mucho más transversal, donde las decisiones no se toman únicamente desde la herramienta o el canal, sino desde el impacto que generan en el conjunto. Implica también observar al usuario real, analizar su comportamiento más allá del discurso y construir a partir de datos que reflejen cómo se produce la compra en la práctica.

A lo largo de la mesa, hubo una idea que se repitió en varias ocasiones y que resume bien este cambio de enfoque: lo que el usuario dice y lo que hace no siempre coincide, y es precisamente en esa distancia donde se encuentran muchas de las oportunidades de mejora.

Entender esa diferencia no es un ejercicio teórico, sino una forma de acercarse al negocio con mayor precisión.

Porque, en última instancia, el ecommerce ya no consiste únicamente en trasladar una tienda al entorno digital, sino en construir un sistema que funcione de manera integrada, que sea capaz de adaptarse al contexto y que esté alineado con cómo realmente compran los usuarios hoy.

Y eso exige una forma distinta de pensar, de diseñar y de tomar decisiones. Una forma más cercana al negocio que a la herramienta.

Podéis revivir la charla íntegra acudiendo al perfil de Youtube de Aula CM.

Si te interesa cómo está evolucionando el sector digital desde otras áreas, puedes leer también el análisis de la mesa de SEO de esta misma edición, donde se profundiza en el impacto de la IA en el posicionamiento orgánico y el papel del branding y el E-E-A-T:
Las AI Overviews hacen del Branding y el E-E-A-T los nuevos pilares del SEO.

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