La publicidad digital lleva años cambiando, pero últimamente la sensación es distinta. No es solo evolución. Es otra cosa. En la mesa de debate sobre publicidad digital de la 9ª Reunión de Agencias de Aula CM, la cual tuve el placer de moderar, lo que se percibe no es una lista de tendencias nuevas ni herramientas que probar. Es más bien una especie de cambio de mentalidad que afecta a todo: cómo planteamos campañas, cómo medimos resultados y, sobre todo, cómo entendemos el papel que juega la publicidad dentro de un negocio.
En este interesante debate participaron 6 especialistas del sector que expusieron su experiencia y percepción sobre las cuestiones más relevantes:
- Álvaro Burniol – NeoAttack
- Elena Charameli – Freelancer
- Sergio Eraso – Wanatop
- Blanca Fernández-Lacomba – Tidart
- Esteban Mucientes – Footdistrict
- Juanan Roncero – SocialPubli
A continuación, se exponen algunos de los aprendizajes más relevantes sobre publicidad digital que se pueden extraer de esta mesa de debate:
El Rol de la IA en la Ejecución de Campañas
La IA ha automatizado entre el 80% y el 90% del trabajo operativo en la creación de campañas, desplazando el valor de las agencias desde la ejecución técnica hacia la estrategia pura, la interpretación de datos y la consultoría de negocio. Si bien las campañas automáticas (como PMax de Google o Advantage+ de Meta) muestran un rendimiento superior, requieren una supervisión humana crítica para evitar la pérdida de control sobre el presupuesto y la identidad de marca. El futuro del sector no augura la desaparición de las agencias, sino la extinción de aquellas «mediocres» que no logren aportar un valor diferencial más allá del «clic» en el botón de automatización.
Automatización vs. Control Manual: Las campañas automáticas están ofreciendo mejores resultados que las manuales. No se trata de un «boicot» de las plataformas, sino de la capacidad de la IA para procesar datos históricos y señales en tiempo real que escapan al ojo humano.
La sensación de control se evapora. Durante mucho tiempo, hacer publicidad digital tenía algo muy atractivo: la sensación de control. Podías segmentar, ajustar pujas, probar audiencias, optimizar anuncios… y todo parecía bastante lógico. Tocabas algo y veías cómo cambiaba el resultado. Pero eso cada vez pasa menos. Hoy en día, gran parte de las decisiones las están tomando los algoritmos. Las plataformas han evolucionado hacia sistemas mucho más automatizados donde tú defines ciertas variables, pero el “cómo” ocurre en una especie de caja negra. Y aquí aparece una sensación incómoda: estamos invirtiendo dinero en sistemas que no controlamos del todo. Pero, al mismo tiempo, esos sistemas funcionan. Muchas veces mejor que antes. Así que la cuestión ya no es recuperar el control.
«La IA nos agiliza el setup de la campaña, pero luego tenemos que dedicarle el doble de tiempo a analizar los resultados y entender qué está pasando».
El Futuro de las Agencias: De Ejecutores a Estrategas
El debate sobre la desaparición de las agencias, alimentado por declaraciones de figuras como Mark Zuckerberg, es calificado por los expertos como «clickbait». Sin embargo, el rol profesional está mutando drásticamente.
- Se advierte sobre la aparición de perfiles no profesionales (el «sobrino» tecnológico) que lanzan campañas automáticas sin capacidad de interpretación.
- Las agencias que sobrevivan serán aquellas que actúen como intérpretes de datos y guías tecnológicos. Para ello deberán de aportar un valor diferencial:
- Estrategia: Definir si el objetivo es branding o conversión según el ciclo de vida del producto.
- Psicología de Cliente: Entender el contexto humano detrás del dato.
- Configuración Técnica Superior: El «back to the basics» técnico es esencial para que la IA lea correctamente el código y el contexto de la web.
Evolución de Tácticas: Creatividades, Audiencias y Keywords
El modelo de consumo de contenido ha pasado de ser lineal a uno de exploración y evaluación constante. La audiencia que hasta la fecha hemos definido de manera manual, se convierte en señales para alimentar el algoritmo, confiando así en el «lookalike». La creatividad pasa de ser estática a captar la atención de usuario en sus tres primeros segundos o ya habrá muerto. Ya no hablamos de palabras clave sino de frases clave y bajo un contexto específico, pues las búsquedas en la IA han revolucionado la forma de buscar del usuario.
YouTube: El Eje del Performance y el Branding
- YouTube Shorts: Se posiciona como la tercera red social más consumida en España (franja 18-45 años), siendo vital para estrategias de impacto rápido.
- Efecto PMax: Ha permitido demostrar que YouTube no es solo para branding, sino que es un ingrediente fundamental en la conversión final.
- Smart TV: El consumo en televisión presenta retos de conversión directa (menor fricción de clic), pero es imbatible en alcance y recuerdo de marca.
- Innovación en Check-out: La posibilidad de comprar productos directamente dentro de YouTube (ya en pruebas en EE. UU.) promete revolucionar la tasa de conversión.
El Desafío de la Atribución y la Medición
- Conflictos de Atribución: Las plataformas (Meta, Google, TikTok) suelen «barrer para casa», duplicando conversiones en sus informes.
- GA4 vs. CRMs: Existe una brecha entre lo que reporta Google Analytics y la realidad de los ingresos en el CRM del cliente (Shopify, Salesforce, etc.).
- Importancia del Post-view: Ignorar las conversiones asistidas y el impacto del impacto visual (post-view) infravalora los esfuerzos de branding.
- Necesidad de Terceros: Para anunciantes de gran volumen, el uso de herramientas de deduplicación es vital para entender el retorno real de la inversión (ROAS).
La atribución se define como uno de los grandes «melones» (problemas complejos) del sector. Las plataformas tienden a barrer para casa y atribuirse conversiones de forma duplicada. Aquí, las agencias aportan valor al usar herramientas de terceros y modelos de atribución postview para entender el viaje real del cliente (customer journey), que ya no es lineal. Sobre herramientas como PMax, se celebra que Google esté empezando a dar más visibilidad sobre dónde se muestran los anuncios, permitiendo «abrir la alfombra» para limpiar emplazamientos basura o fraudulentos.
Consultoría de Negocio: Preguntas Estratégicas al Cliente
- Nivel de importancia: ¿Cómo de estratégica es esta campaña? ¿Se juega el negocio su supervivencia o es un test?
- Público Real: ¿Quiénes son tus clientes actuales (datos reales) frente a quiénes quieres que sean (público objetivo)?
- Realismo de Objetivos: ¿Es el objetivo realista para el presupuesto asignado?
- Mentalidad: ¿Esto es un gasto que quieres minimizar o una inversión que quieres escalar?
- Post-Campaña: ¿Qué protocolo hay para gestionar los leads o la fidelización el día después?
- Ciclo de Decisión: ¿Cómo es el camino real del cliente desde que ve el anuncio hasta que compra?
Conclusiones para el Talento Joven y las Agencias
- Actitud sobre Talento: El conocimiento técnico se adquiere, pero la proactividad, el talante y la humildad son los diferenciadores en los procesos de contratación.
- Ser una «Esponja»: En un sector que cambia cada dos meses, la formación constante y la capacidad de preguntar sin miedo son esenciales.
- Resiliencia: El éxito en la era de la IA requiere un ejercicio constante de «prueba-error-aprendizaje».
- El Rol del Partner: La agencia debe dejar de ser un proveedor de servicios para convertirse en un partner estratégico y guía tecnológico que acompañe al cliente en la incertidumbre digital.
Conclusiones generales de la mesa de debate
- La IA es una herramienta, no un fin: Se ha superado la etapa de ver la tecnología como el objetivo; ahora se entiende que es un medio para mejorar negocios y campañas, siempre bajo supervisión humana para evitar errores del «piloto automático».
- Supervivencia de la agencia: No desaparecerán las agencias, sino aquellas que no sepan adaptarse o que actúen como meros intermediarios sin aportar valor estratégico. La agencia debe ser un partner estratégico y un «guía tecnológico» para el cliente.
- El «Talante» sobre el Talento: Para los nuevos profesionales, la actitud y la capacidad de ser una «esponja de conocimiento» son más críticas que la formación técnica inicial, ya que las herramientas cambian constantemente.
- Relación consultiva con el cliente: Es fundamental educar al cliente y realizar preguntas estratégicas antes de lanzar campañas (objetivos reales, presupuestos, ciclo de decisión) para no ser vistos como ejecutores de bajo valor.
- Resiliencia y reciclaje continuo: La conclusión final es que en este sector «hemos venido a jugar». El aprendizaje debe ser constante: «aprende, usa y tira», manteniendo siempre un pensamiento crítico ante las verdades universales de las plataformas.
Ya puedes ver la mesa de debate completa en el cana de YouTube de Aula CM.
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