Customer Journey (significado de la traducción en español: viaje del cliente) es el camino o trayecto que realiza un consumidor o cliente a lo largo de todo el proceso de compra de un producto o servicio, de principio a fin. Se trata de un concepto esencial en cualquier estrategia de Marketing.
Según la definición de Customer Journey, este trayecto abarca todas las fases o etapas del cliente o Buyer Persona, desde que comienza a ser consciente de que tiene una necesidad o un problema, hasta que acaba adquiriendo una solución, pasando por todos los momentos de búsqueda y ampliación de información, resolver dudas, conocer, comparar y considerar opciones, interactuar con la marca por cualquier canal, preguntar a otros usuarios, convencimiento y negación de la compra, fidelización postventa, etc…
Cómo hacer un Customer Journey
El conocimiento profundo del Customer Journey de tu Buyer Persona resulta un valor fundamental de cara a optimizar los KPIs de tu empresa en todas las fases y a mejorar la interacción con el cliente, así como el contenido que le ofrecemos en cada etapa, además de las estrategias y acciones concretas que podemos desarrollar según la fase en la que se encuentra el consumidor para intentar en todo momento ofrecerle la mejor experiencia, la mejor atención y el mejor contenido para ir guiándole por cada fase hasta la conversión final.
Cada etapa del Customer Journey tiene unas estrategias específicas más adecuadas que otras, un tono de comunicación, un contenido en nuestra web y redes sociales, etc. Por ejemplo, a un usuario que aún ni siquiera es plenamente consciente de que tiene un problema no podemos ofrecerle contenidos sobre productos concretos. Primero debemos concienciarle de que tiene un problema y de que se puede solucionar.
Para crear el Customer Journey de manera correcta, es esencial haber definido previamente el Buyer Persona (perfil de cliente ideal o target) con la mayor profundidad y precisión posibles. Conocer a tu cliente ideal te ayuda a entender qué problemas y necesidades tiene, qué motivaciones declaradas y ocultas, qué objeciones, qué miedos o frustraciones, cómo piensa, cómo siente, qué le gusta o disgusta, etc.
Además, es esencial elaborar una metodología basada en un mapa conceptual del usuario y su trayecto a lo largo de todo el proceso.
Esto es clave para cualquier tipo de negocio: ya seas un restaurante, una tienda de ropa, un hotel o una clínica, ya seas Nike o seas IKEA, todas las marcas necesitan conocer a fondo el proceso de compra de sus clientes.
Cómo crear el Customer Journey Map
Gracias al conocimiento profundo del Buyer Persona podremos elaborar un mapa, map o mapping de Customer Journey en el cual iremos plasmando todo el trayecto del cliente fase a fase, y en cada fase definiremos cuáles son sus pain points o puntos de dolor así como los posibles touch points o puntos de contacto entre el usuario y la marca, cuáles son sus deseos, motivaciones y miedos, cuáles son los aspectos de nuestra marca que influyen en ellos, cuál es el grado de conocimiento o consciencia que tiene el consumidor sobre el problema y la solución, cuáles son los posibles puntos de fricción, cuáles son los mejores contenidos que podemos ofrecerles, cuáles son las cosas que el cliente piensa o hace en cada una de estas etapas, etc.
Además, el Customer Journey Map puede aplicarse y hacerse específico de áreas concretas del Marketing. Por ejemplo, en SEO, cada fase del trayecto del cliente lleva asociada un tipo de keyword que debe ser trabajada (cuanto más nos encontramos en la fase inicial, más genérica o short tail será la keyword y por tanto también lo será el contenido trabajado en base a esa keyword).
Existen plantillas para crear el Customer Journey Map (algunas las puedes conseguir gratis en internet). Estas plantillas, modelos o templates te facilitan el proceso de diseñar el mapa del Customer Journey, por tanto son muy recomendables.
Para realizar el Customer Journey Map, primero es necesario conocer bien las diferentes fases del Customer Journey.
Fases o etapas del Customer Journey + Ejemplos
1. Concienciación o Awareness. En esta fase, al inicio el usuario puede que ni siquiera sepa que tiene un problema, es decir, que ni siquiera sea plenamente consciente de que tiene un pain point o una necesidad o problema a solucionar. El motivo por el que se comienza a interesar y a investigar puede ser que haya visto un anuncio o haya conocido la experiencia de otra persona, una recomendación de alguien, que su problema se haya agravado, por curiosidad, etc. Es decir, partimos de un usuario que ni siquiera está buscando soluciones en un primer momento, por tanto aquí nuestra marca debe ofrecer contenidos y acciones orientadas a concienciar de que existe un problema y aportar detalles e información ampliada sobre ese problema, ya que aún no existe intención de compra. Cuanto más complejo o técnico es el tema, más se puede prolongar en el tiempo este periodo.
Un ejemplo práctico: una persona tiene dolores de espalda y cervicales desde hace tres meses justo al despertar por la mañana, y un día decide buscar en Google la keyword genérica «dolor de cuello». La búsqueda es genérica porque el usuario no sabe mucho más sobre el tema, de hecho, ni siquiera es una búsqueda técnicamente precisa. Después de leer el artículo comprende que su dolor es de cervicales, así que la siguiente búsqueda será «dolor cervical». Además, en el artículo que ha leído se expone que existen diversas causas para el dolor cervical (mala postura en el trabajo, ejercicio físico intenso, estrés, almohada inadecuada, etc). El usuario empieza a comprender que tiene un problema, empieza a conocer cuál es y sigue profundizando hasta que entiende que si su dolor es al despertar, la causa posiblemente será la almohada. Qué debemos hacer: hagamos contenidos de aterrizaje y dirigidos a un público no instruido sobre la temática relacionada con nuestro producto o servicio, para tratar de captar al usuario desde el inicio de su trayecto.
2. Consideración o Consideration. En esta etapa, el usuario ya es consciente de que tiene un problema y de que existen soluciones, así que comienza a considerar opciones, realiza búsquedas, conoce alternativas, compara y profundiza. Esta fase puede ser más o menos extensa en el tiempo en función de la cantidad y calidad de opciones disponibles, la claridad de la información disponible, la tipología de la compra (racional o emocional) y la cuantía de la compra. En esta fase, debemos hablar de nuestra solución y ponerla en valor frente a otras, crear contenidos sobre nuestros productos, reforzando las fortalezas de nuestra marca, producto o servicio y aportando información completa y detallada, ya que el usuario ya tiene intención de compra pero aún no sabe por qué opción decidirse.
Sigamos con el ejemplo: el usuario empieza a buscar cosas como «almohada dolor cervical», «almohada terapéutica», «mejores almohadas para el dolor», etc. Encuentra artículos comparativos, reviews de productos, también encuentra algunas páginas de categoría de producto de tiendas online (pero aún es pronto para poder decidir ya que no comprende las diferencias entre unos productos y otros, además de que no conoce las marcas). Qué debemos hacer: artículos de análisis a fondo de los productos, comparativas, reforzando la parte informacional y racional, aportando datos, contando la ciencia que hay detrás de nuestras almohadas, etc. En el caso de que tengamos tienda online, tratemos de crear páginas taxonómicas de categoría de producto con mucha información bien estructurada.
3. Decisión. En esta etapa el usuario ya ha recabado toda la información y tiene la intención de compra clara o muy clara y por tanto desea tomar una decisión, aunque no siempre es fácil. En esta fase, el usuario ya lo tiene todo bastante claro en un plano racional, por eso resulta crucial cuidar muy bien los detalles ya que la decisión puede depender de aspectos y diferencias sutiles. Además, debemos tomar una estrategia de llamada a la acción o incitar a la acción de compra o conversión, incrementar el refuerzo emocional y la comunicación orientada a la toma de decisión, la confianza, la credibilidad, la sencillez en el proceso de compra, la garantía posterior, las opiniones y testimonios positivos, etc.
Siguiendo con el ejemplo: como el usuario ya conoce bastante bien nuestra marca y productos y también a los competidores, ahora tenemos que incitarle a que se decante por nuestra almohada. Qué debemos hacer: reforzaremos la intención de compra mediante opiniones y reseñas positivas, artículos o landing pages donde ponemos en valor los premios y reconocimientos alcanzados por nuestro producto, opiniones de referentes en el descanso o la salud, información clara sobre garantías y devoluciones, información extra sobre compromisos y valores sociales de nuestra marca, ofertas, descuentos puntuales o llamadas a la acción basadas en promociones que caducan, etc.
4. Fidelización. En esta fase centraremos nuestra atención y esfuerzos en el usuario que ya ha generado la conversión, entendiendo que el proceso no termina en la conversión, sino que una estrategia adecuada de fidelización creando clientes satisfechos puede reportar beneficios adicionales como recomendaciones, compra recurrente, reforzamiento de la imagen de marca o branding mediante el boca a boca, tratar de convertir a consumidores en embajadores de la marca, etc. En esta etapa debemos trabajar el servicio postventa, la atención al cliente para resolver dudas o problemas con el producto ya adquirido, la comunicación e interacción con los clientes satisfechos para reforzar la decisión que tomaron y hacerles sentir orgullo y sentido de pertenencia, la creación de comunidad, la participación entre ellos, etc.
Ejemplo: el usuario ya ha comprado nuestro producto, pero nos interesa que siga interactuando con nuestra marca, no sólo porque puede recomendar la almohada a otros usuarios, sino porque también vendemos colchones y bases de colchón, y puede que en un futuro el usuario quiera adquirir también una cama nueva. Además, es positivo que el usuario se convierta en un recomendador y embajador de nuestra marca y recomiende la almohada en el trabajo, a familiares, en las redes sociales, etc. Para ello debe sentirse orgulloso y satisfecho con la compra, sentir que ha acertado eligiéndonos, y que la alta inversión realizada ha merecido la pena. Qué podemos hacer: le enviamos periódicamente un mail semanal con consejos de mantenimiento de la almohada así como consejos sobre higiene postural y descanso, mantenimiento del colchón que tiene actualmente e información sobre mejores materiales, etc. También le mostramos opiniones positivas de otros clientes como él (así reforzamos la sensación de elección correcta frente a la inversión realizada). Además eventualmente le enviamos cupones descuento para colchones y bases de cama.