En un mundo empresarial en el que abunda la competencia, las empresas deben aprender a diferenciarse para conseguir clientes. Para ello, es importante que conozcan a sus usuarios, su comportamiento de compra y les ofrezcan aquello que les interesa. Las técnicas de persuasión pueden ayudarnos a alcanzar este objetivo pero, ¿cómo podemos aplicarlas en una estrategia de marketing?.
El día 14 del pasado mes de Abril celebramos PRO Marketing DAY, un evento dedicado al mundo del Marketing Digital. En el mismo pudimos disfrutar de la visión de distintos profesionales sobre cómo se encuentra el sector del marketing, además de descubrir otra serie de novedades interesantes.
Una de las conferencias de la mañana fue la protagonizada por Natzir Turrado, Consultor SEO Técnico y Analista Digital orientado a la Conversión.
Con una ponencia llamativa y cargada de ejemplos, Natzir nos habló de la importancia que tiene el usuario durante el proceso de venta. Además de destacar aquellos aspectos que debemos tener en cuenta para fomentar que se produzca la conversión.
Persuadiendo demogorgons
Natzir empezaba su exposición con una introducción al más puro estilo Stranger Things: con un halo de misterio y un aspecto visual muy atractivo. Tras esto, lanzaba al público su primera pregunta: ¿Qué es un Demogorgon?
Para él, los demogorgons son como nuestros usuarios. Aquellas personas que interactúan con nuestros contenidos, visitan nuestra página web y, en definitiva, el público al cual tenemos que vender nuestro producto.
El símil con la popular serie, serviría de base para explicar parte de los ejemplos que Natzir iba lanzando a lo largo de toda su ponencia.
¿Cómo podemos guiar a nuestros usuarios hacia la venta?
Tras esta primera definición, el experto en conversión volvía a centrar su atención en el auditorio para preguntarles lo siguiente:
¿Cómo podemos conseguir que un usuario haga lo que nosotros queremos?
Como respuesta, dos alternativas:
Conseguir que nuestro usuario haga lo que queremos por la fuerza. Si optamos por esta opción, lo más probable es que nuestro usuario no se sienta satisfecho, e incluso, decida finalizar la relación con nosotros.
Premiara nuestros clientes con algo. Volviendo al ejemplo con el que iniciaba su ponencia, Natzir nos explicaba que si damos a los demogorgons chocolate, conseguiremos que se comporten mejor.
Una vez expuestas las opciones, se enfocaba en la que mejores resultados ofrece: reforzar el comportamiento de nuestros usuarios con premios para que vuelvan a emitir esa conducta.
Técnicas de persuasión enfocadas a la conversión
Abordado este punto, la conferencia de Natzir se centraba en presentar los distintas técnicas de persuasión. Todas ellas adornadas con una serie de casos prácticos que servirían de ejemplo para cada uno de ellos.
[Tweet «La persuasión empuja al usuario hacia el embudo de conversión @natzir9»]
Técnica de persuasión 1: Autoeficacia
Natzir comenzaba su explicación presentando al auditorio el principio de autoeficacia, el cual nos dice que es más fácil que realicemos acciones cuando creemos en nuestra propia competencia o capacidad. Es decir, si consideramos que estamos haciendo algo bien, seguiremos emitiendo dicha conducta.
Esta técnica de persuasión es muy útil e implica que debemos motivar a nuestros usuarios a lo largo de todo el funnel de venta, indicándoles que van por el buen camino.
EJEMPLO:
Booking utiliza distintos mensajes en su página web según avanza el proceso de reserva. Cuando seleccionas hotel ya te están indicando que el precio que has elegido es el mejor. Cuando escoges habitación también incluyen otro mensaje de refuerzo, y así sucesivamente hasta que se completa el proceso de venta.
Otra de las ideas que aportaba Natzir en relación a premiar a nuestros usuarios estaba relacionada con la validación inline. O, lo que es lo mismo, dar al usuario un premio cada vez que rellene uno de los campos de formulario de contacto para indicarle que va por buen camino.
Para explicar esto, hacia alusión a un experimento en el cual se habían utilizado dos formularios: uno premiando al usuario y otro castigándolo. El resultado del mismo demostró que los formularios que ofrecían recompensa a los usuarios obtenían más conversiones que aquellos que no lo hacían.
EJEMPLO
En otros experimentos se observó que un formulario con validación inline conseguía un 22% más de conversión y 31% más de satisfacción que uno que no la contenía. Además se observaba que los movimientos oculares de los sujetos disminuían ante el primer tipo de formulario, lo que implica que estaban sometidos a un menor nivel de estrés.
Técnica de persuasión 2: Guías visuales
Al hablar de las guías visuales, Natzir hacía alusión al hecho de que nuestra atención se centra en aquel punto que registramos con nuestra vista. Por tanto, si queremos que el foco de atención se dirija a una parte del formulario de registro o de la página web, lo que tenemos que hacer es llamar la atención del ojo de nuestro usuario hacia ese lugar.
EJEMPLO
La marca Sunsilkrealizó varios estudios de movimientos oculares con distintas variantes de un mismo anuncio. En aquellos en los que la modelo miraba el producto anunciado se demostró que los usuarios prestaban más atención al producto frente a aquellos en los cuales la modelo miraba de manera frontal.
Otro de los apuntes interesantes en este punto hacia alusión al hecho de que captamos de manera preferente la información que aparece en nuestra visión periférica frente a la que tenemos de manera frontal. Esto implica que es más útil llamar la atención de los usuarios desde alguno de los laterales de nuestra página web que desde el centro.
Técnica de persuasión 3: Evitación del dinero
El dinero era otro de los puntos importantes de la ponencia, y uno de los que más llamaba la atención del público asistente. Durante su exposición, Natzir indicaba la importancia que tienen las recompensas económicas en los comportamientos de nuestros usuarios.
[Tweet «El dinero destruye la motivación en un entorno social ya que nos vuelve egoístas en la toma de decisiones»]
Como se concluye en la frase, para según que acciones no es bueno ofrecer dinero con el objetivo de conseguir que el usuario haga algo a cambio. Principalmente porque el comportamiento del mismo estará sesgado.
EJEMPLO
Para explicar esto, Natzir hacia alusión a un estudio en el cual a los usuarios se les ofrecía dinero u otro tipo de incentivos por la realización de encuestas. En dicho experimento se pudo observar que la alternativas más elegidas eran aquellas en las cuales la recompensa que se ofrecía no era económica.
Técnica de persuasión 4: Paradoja de la elección
El ser humano es contradictorio y esto se refleja en el principio de paradoja de la elección. Este proceso se puede resumir en lo siguiente: nos gusta tener varias alternativas entre las que decantarnos pero, sin embargo, odiamos tener que elegir.
¿Por qué? Porque el hecho de tomar una decisión implica que nos podemos equivocar, algo que no nos agrada.
¿Qué es lo que debemos hacer entonces? Debemos ayudar a nuestros usuarios a decidir. Pero, ¿cómo podemos facilitarles la decisión? Implementando ciertas mejoras en la página web como, por ejemplo, formatos que permitan al usuario visualizar ese producto de otra manera (vídeos 360º, probadores, etc..)
EJEMPLO
En un experimento realizado con jarras de mermelada se comprobó que, cuantos más productos tenían los usuarios para elegir, más complicada se volvía la decisión. Sin embargo, con un número adecuado de alternativas, los clientes elegían más rápidamente y se mostraban más satisfechos con el producto.
Natzir remarcaba, precisamente, el hecho de que no es necesario dar a nuestros usuarios un abanico muy amplio de opciones. Además señalaba que el hecho de que incluir filtros en nuestros negocios online puede ser muy útil, ya que sirven de guía para que los clientes puedan dirigirse más fácilmente hacia el producto que les interesa.
Técnica de persuasión 5: Efecto señuelo
Un truco bastante interesante para sugerir a nuestros usuarios que elijan el producto que nosotros queremos, consiste en utilizar el efecto señuelo. Este proceso hace que nuestros clientes establezcan una comparación, la cual puede favorecer que se decanten por un producto.
[Tweet «El cerebro necesita comparar para poder escoger sobre algo @natzir9»]
Pero, ¿cómo podemos aplicar este sesgo? Una opción es utilizar un producto de menor precio y con unas características algo inferiores al nuevo producto. Si además complementamos ésto con un número impar de productos entre los que elegir se activará el sesgo de tendencia a la media, que nos lleva a elegir el producto que se encuentre ubicado en el centro.
EJEMPLO
Una de las empresas que utiliza este efecto es Apple. Cuando lanzan un nuevo teléfono al mercado, habitualmente ofrecen a sus usuarios como alternativa de compra el anterior modelo con un precio algo más reducido.
De esta manera se aseguran de que, aunque muchos no adquirirán el nuevo modelo, sí que comprarán el producto anterior. Que es el que quieren vender en ese preciso momento.
Técnica de persuasión 6: Principios de consistencia y reciprocidad
El siguiente principio explicado era el de la consistencia, cuya definición viene a decir que somos consistentes con nuestras decisiones. Esto implica que, si conseguimos que un usuario realice una acción pequeña con nuestro producto, terminará por hacer una más grande.
En este punto Natzir también incluía un principio muy relacionado con el anterior, como es principio de reciprocidad. O lo que es lo mismo: tenemos tendencia a dar en base a lo que hemos recibido.
EJEMPLO
El ejemplo elegido para explicar ambos efectos era el de la página web Conversion Rate Experts. Esta marca ofrece su asesoramiento durante una hora de manera gratuita, indicándonos cuál sería realmente el importe si tuviéramos que abonarlo.
Mediante esta fórmula, consiguen despertar en sus usuarios los efectos de consistencia y reciprocidad, de manera que muchos acaban contratando sus servicios.
Técnica de persuasión 7: Egotismo
El egotismo es un un problema que podemos encontrar de manera muy habitual en las páginas webs, las cuales se centran en vender su imagen de marca en vez de pensar en los usuarios. Natzir presentaba varios ejemplos y hablaba de la importancia de dar al usuario lo que busca.
[Tweet «El egotismo es la tendencia a hablar de uno mismo @natzir9»]
Es resumen: debemos centrarnos en conocer aquello que quiere hacer el usuario en nuestra página web y facilitárselo. Habitualmente las personas quieren saber qué es lo que podemos ofrecerles y, precisamente por ello, debemos enfocar nuestra página web a este tipo de servicios (descuentos, ofertas, servicios, etc..).
Técnica de persuasión 8: Da una razón
Natzir resumía uno de los últimos principios presentados de la siguiente manera:«Cada acción que queramos que realice nuestro usuario debe ir acompañado de una razón». Y, cuanto más grande sea la acción, mas grande deberá ser el argumento que le lleve a realizar la misma.
¿Por qué? Porque nuestro cerebro es más feliz cuando encuentra la solución ante un problema. Si ante la compra de un producto nosotros le indicamos a nuestro usuario los motivos por los cuales debe adquirirlo, estamos reduciendo el esfuerzo que tiene que llevar a cabo su cerebro para encontrar dichas razones.
Uno de los experimentos que refleja este principio es el de la máquina Xerox. En éste se demostraba que, para conseguir un objetivo, es necesario dar razones con sentido. Y, cuanto más compleja sea la tarea que queremos conseguir, más importante será que la razón que demos tenga una base sólida.
Técnica de persuasión 9: Principio de simpatía
El principio de simpatía implica que compramos preferentemente aquellos productos conocidos. Y una manera sencilla de aplicar este principio son las páginas sobre mí, ya que volcamos información personal que nos acerca a nuestros usuarios y nos humaniza.
[Tweet «No compramos cosas de aquellas personas que no nos gustan o que no nos resultan familiares @natzir9»]
No obstante, este tipo de páginas no siempre son útiles y dependerán de la imagen de marca que tenga la empresa.
Técnica de persuasión 10: Efecto de inmediatez
El último principio expuesto estaba relacionado con la inmediatez o, lo que es lo mismo, los seres humanos tenemos tendencia a preferir las recompensas cercanas a las lejanas.
Con un matiz al respecto: todo depende de cómo de lejana sea la recompensa. Si ya contamos con que vamos a tardar mucho tiempo en recibirla, nos da igual esperar un día más.
Para ejemplificar este proceso, Natzir nos mostraba un vídeo sobre unos niños a los cuáles se les ofrecían una recompensa si no se comían la chuchería que les acababan de dar.
Como se podía observar en el mismo, en la mayor parte de los casos éstos preferían obtener una gratificación inmediata, dejando de lado el posible premio a obtener si esperaban.
Conclusiones
Natzir presentó una ponencia cargada de ejemplos útiles y de técnicas de persuasión aplicables a las estrategias de cualquiera de las personas presentes en el auditorio.
Para cerrar su exposición, lanzó una última frase que volvía a captar la atención del público y que no debemos olvidar:
La persuasión es influencia, no es mentir
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Me parece genial este post. La verdad no las conocia, pero como quiero ser copywriter y luego aprender ux writer, esto me viene como anillo al dedo. Cuando planean hacer un curso de copywriting o similar online? A mi me interesa
¡Hola, Marcelle! Efectivamente, es muy interesante conocer la psicología de nuestros usuarios para luego poder aplicarla en los contenidos, página web, etc… Por el momento no tenemos un curso específico de copywriting pero nos lo plantearemos 😉
Salima… me quito el sombrero ante el pedazo de trabajo que has hecho con el resumen. Enhorabuena!
A todos los que redactamos contenidos, aún cuando no estemos vendiendo nada, nos gusta que sea bien acogido, y todas las técnicas que se mencionan parecen muy efectivas. Habrá que ir probando. Eso sí, la frase final es para enmarcar.
¡Hola, Jaír! Me alegra que te haya gustado el contenido. Es interesante conocer este tipo de técnicas y saber cómo aplicarlas para poder mejorar la satisfacción de nuestros clientes.
Un resumen excelente de técnicas de persuasión.
Interesantes, útiles y, con un poco de maña, aplicables a cualquier negocio online que desee dar un empujoncito a sus ventas.
Voy a seguir leyendo que he visto más post en el blog que pintan muy bien 😉 Enhorabuena por el artículo.
¡Hola, Olga! Nos alegra que te haya resultado útil el contenido. Es cierto que hay que saber adaptar las técnicas a los distintos negocios y que, con el enfoque adecuado, podemos conseguir grandes resultados.
Conclusiones
6 comentarios
Únete a la conversaciónMarcelle - 11 marzo, 2019
Me parece genial este post. La verdad no las conocia, pero como quiero ser copywriter y luego aprender ux writer, esto me viene como anillo al dedo. Cuando planean hacer un curso de copywriting o similar online? A mi me interesa
Salima Sánchez - 12 marzo, 2019
¡Hola, Marcelle! Efectivamente, es muy interesante conocer la psicología de nuestros usuarios para luego poder aplicarla en los contenidos, página web, etc… Por el momento no tenemos un curso específico de copywriting pero nos lo plantearemos 😉
¡Un saludo!
Jaír Amores Laporta - 12 marzo, 2019
Buenas! Aquí Jaír, de Efectivida.
Salima… me quito el sombrero ante el pedazo de trabajo que has hecho con el resumen. Enhorabuena!
A todos los que redactamos contenidos, aún cuando no estemos vendiendo nada, nos gusta que sea bien acogido, y todas las técnicas que se mencionan parecen muy efectivas. Habrá que ir probando. Eso sí, la frase final es para enmarcar.
Saludos desde Las Palmas!
Salima Sánchez - 12 marzo, 2019
¡Hola, Jaír! Me alegra que te haya gustado el contenido. Es interesante conocer este tipo de técnicas y saber cómo aplicarlas para poder mejorar la satisfacción de nuestros clientes.
¡Un saludo!
Olga - 13 marzo, 2019
Un resumen excelente de técnicas de persuasión.
Interesantes, útiles y, con un poco de maña, aplicables a cualquier negocio online que desee dar un empujoncito a sus ventas.
Voy a seguir leyendo que he visto más post en el blog que pintan muy bien 😉 Enhorabuena por el artículo.
Salima Sánchez - 13 marzo, 2019
¡Hola, Olga! Nos alegra que te haya resultado útil el contenido. Es cierto que hay que saber adaptar las técnicas a los distintos negocios y que, con el enfoque adecuado, podemos conseguir grandes resultados.
Un saludo