El pasado 27 de junio se celebró la I Reunión Anual de Agencias de Marketing Online en Madrid. Más de 40 empresas dedicadas a la Comunicación en Internet se dieron cita para hablar de los temas que les interesan y preocupan. El evento, organizado por Aula CM, fue interesante y enriquecedor para los que amamos y vivimos del marketing online. Abordamos los problemas, los retos, las tendencias de futuro y las habilidades más demandadas en este sector. Y sacamos muchas e importantes conclusiones que nos gustaría compartir contigo.
La I Reunión de Agencias de Marketing Online, celebrada el pasado 27 de junio, fue un encuentro muy positivo entre profesionales de la Comunicación Digital. A la cita acudieron más de 40 agencias de toda España para hablar de sus problemas, sus retos, el futuro y los requisitos necesarios para trabajar en el marketing online. El evento no hubiera sido posible sin el apoyo de la periodista Alicia Senovilla, el hotel Holiday Inn Madrid Bernabéu, Ágora News y, por supuesto, los participantes y asistentes. La respuesta fue maravillosa también con la retransmisión en directo y en Twitter. Fuimos Trending Topic durante toda la jornada.
A continuación hemos recopilado las ideas más importantes surgidas en el primer debate. Todo el contenido que ofrecemos está sacado de las opiniones de los participantes que hemos transcrito de forma casi literal para no tergiversar sus palabras. Además, en este vídeo encontrarás sus mejores intervenciones.
Principales dificultades para las Agencias de Comunicación Digital
Alicia Senovilla, encargada de presentar y moderar la Reunión, lanzó al aire la primera pregunta: ¿A qué problemas tienen que enfrentarse las Agencias de Marketing Online?
En este caso, los participantes fueron Peter Boland de VASS Digital, Beatriz Retuerta de CincoAes, Flor García-Miramón de Gestazion, Lucas García de Socialmood y Miguel Ángel García de Café con Web. Estas fueron sus principales aportaciones.
Peter Boland, de @VASSdigital, planteó fundamentalmente tres problemas:
La tecnología, que avanza a un ritmo brutal, obliga a un permanente proceso de aprendizaje. Esto implica un gran esfuerzo por parte de las agencias, ponerse al día de forma casi constante y transmitir el conocimiento de forma útil.
La evangelización del cliente. Son novedades que surgen a una velocidad inédita y hay que saber contárselo a los clientes que son menos digitales y tardan más en asimilar lo que está ocurriendo.
El margen de error es brutal. Es difícil predecir lo que va a ocurrir y cuantificar los resultados objetivos posibles. Por lo tanto, las agencias se están jugando constantemente la credibilidad.
Para Beatriz Retuerta, de @CincoAes, la principal dificultad es:
El desconocimiento por parte de las empresas en general de lo que es el trabajo de marketing online.
«Nos ven como algo de lo que se desconfía, como gurús, y prácticamente todos los días tienes que demostrar que tu trabajo funciona. Sólo con el tiempo las empresas van viendo resultados y empiezan a confiar más«.
Lucas García, el creador de @socialmood y del exitoso blog 40 de fiebre, le dio muchas vueltas al tema de ser considerados como gurús.
«Tenemos un serio problema, porque los clientes nos perciben como gurús cuando nos tienen que ver como personas muy cercanas que hablamos su mismo idioma. Nos están percibiendo, tanto clientes como usuarios, como personas que no estamos en su mismo ámbito».
Otros inconvenientes planteados por Lucas fueron:
Encontrar talento. Es difícil encontrar a gente buena que esté bien formada en las disciplinas concretas que las agencias necesitan, ya sea analítica web, SEO, etcétera.
La innovación obliga a estar en un constante cambio.
La educación de los clientes. Las agencias muchas veces quieren imponer sus teorías y se encuentran con un serio problema a la hora de educar a los clientes.
Encontrar talento, innovación y educación de los clientes son los principales problemas de las agencias #ReuniondeAgencias
El asunto de los gurús trajo cola y Miguel Ángel García, de @CafeconWeb, respondió a Lucas García diciendo que la clave está en domar al cliente y ofrecerle confianza. Además, apuntó otros cuatro temas interesantes:
La gestión de equipos y encontrar talento es difícil, sobre todo ahora que está todo tan revolucionado (el marketing online está en «pañales», hay muchos cursos de formación…).
Para las agencias pequeñas, lidiar con la Administración es otro quebradero de cabeza.
Actualización versus Trabajo. En un mundo tan cambiante como el del marketing online, en el que hay que estar poniéndose al día constantemente, si la gente se está actualizando no está trabajando. Es difícil que una agencia saque el trabajo adelante cuando gran parte del tiempo lo tiene que invertir en actualizarse.
Estandarizar procesos y establecer una dinámica de trabajo lleva un tiempo. Cuando eres una empresa pequeña cuesta bastante normalizar los procesos para que todo sea mucho más fácil y rentable. Sobre todo, cuando cuentas con un equipo multidisciplinar y tienes que poner a todos a trabajar en una mecánica de trabajo. Es un problema principalmente cuando estás empezando.
2. Las 6 claves del debate sobre los problemas del marketing online
Una vez que los participantes hicieron su introducción, llegó el momento de ahondar en algunos temas apuntados anteriormente. Los cinco protagonistas contestaron algunas preguntas de Alicia Senovilla y el público asistente, y debatieron unos con otros. Destacaron y salieron a relucir los siguientes asuntos:
Distanciamiento con el cliente
Uno de los problemas que más preocupa a las agencias de Marketing Online es la enorme distancia que, muchas veces, les separa del cliente. Agencias y clientes están en escenarios distintos, hablan lenguajes diferentes. De modo que un reto para las empresas de Comunicación Digital es acercarse al cliente, integrarlo y usar su mismo idioma. Es necesario eliminar las barreras entre ambos. Es decir, la agencia debe aproximarse a la marca, permitir que la marca se acerque a ella y trabajar juntos en una dinámica parecida. Lo que nos lleva a dos cuestiones:
¿Por qué se produce este distanciamiento? La respuesta es sencilla. Los clientes están acostumbrados a los medios tradicionales de comunicación y publicidad donde todo es más previsible (tienen sus tarifas anuales, su planificación anual…). Y el marketing online cambia a una velocidad tan dinámica y brutal, que las empresas no son capaces de adecuar su sistema de planificación y aprobación de ideas al ritmo que las agencias necesitan. Para compensar esta falta de cultura y de integración del anunciante, el lenguaje y las políticas de acercamiento al cliente tienen que ser lo más naturales y sencillas posibles. También es necesario que del otro lado (o sea, por parte de las marcas) se produzca la apertura necesaria para que haya esos puntos de encuentro. Todavía siguen un poco con la dinámica de la vieja usanza de medios. Sería necesario que las empresas se adaptaran al ritmo y la velocidad que requiere el marketing digital.
¿Esto significa que las empresas todavía no consideran necesario el trabajo de marketing online? No, para nada. Afortunadamente, cada vez son más conscientes de su importancia, pero aún no han dado el salto necesario. Les falta preparación y cultura de lo que es el marketing online. De ahí la desconfianza en las agencias, la falta de integración para caminar juntos y la ausencia de sinergias entre los diferentes medios.
El medio digital no viene a quitar nada al medio convencional, simplemente es una torta que se reparte de forma diferente. Muchas veces la clave del éxito de una campaña de marketing está en las sinergias entre los diferentes medios. Pero cuando no hay comunicación y vinculación entre ambos es cuando un trabajo de marketing no termina de lucir.
El problema de los gurús
La palabra «gurú» fue una de las más repetidas durante la Reunión.
Las agencias están preocupadas por la imagen y la percepción que tienen los clientes de ellas. Que las marcas consideren a los profesionales del marketing online como gurús que viven alejados de su realidad, perjudica al sector. La conclusión a la que llegaron muchos participantes es que no conviene hablar al cliente con tecnicismos que no entienda. Términos como SEO, SEM, Analytics, Adwords, CRO… forman parte del día a día de los profesionales de la comunicación online, pero a las marcas les suena a chino. El cliente lo que quiere es vender y hay que tratar de explicarle todo con un lenguaje que comprenda.
Buena reflexión. Hay que dejarse de tecnicismos (SEO, SEM, KPIs,…) con el cliente y empatizar con él #ReuniondeAgencias
Lucas García, de Socialmood, apuntó que «si somos unos gurús es porque queremos ser unos gurús. Si tratamos al cliente de forma empática, en principio, vamos a tener muchos más resultados«.
En definitiva, como aportó Flor García-Miramón, «es un problema que parte de las mismas agencias, que tendrían que simplificar su lenguaje de cara al cliente. A veces, las agencias son un poco esclavas de esa situación o comen de lo mismo que forman. Se complican mucho con la cantidad de términos creados». De esta manera, se complica no sólo la comunicación con el cliente, al que se bombardea con palabrejas nuevas cada dos por tres, sino el propio entendimiento entre los profesionales del marketing online que se enfrentan con frecuencia a nuevos conceptos que, en realidad, no lo son.
El problema de los gurús en el marketing online es del profesional, que muchos veces trata de estúpido al cliente #ReuniondeAgencias
Las agencias de marketing online se enfrentan a un riesgo constante de experimentar con cosas nuevas que no saben bien cómo van a funcionar. Y esto da lugar a una serie de dificultades:
Conseguir que las marcas les acompañen en esa fase de experimentación, con lo reticentes que son a innovar, es un gran reto.
Parte del problema que tienen actualmente las agencias es que van un paso por delante de las empresas. Entonces es muy complicado ser creíble. Es difícil poner la mano en el fuego cuando la agencia misma tampoco tiene muy claro cómo va a salir su estrategia porque está haciendo ensayos permanentes.
#ReuniondeAgencias «Es difícil encontrar un amante que te acompañe en nuestra experimentación permanente»
Esta falta de riesgo por parte de las marcas se debe muchas veces a que el cliente no aprovecha al máximo la capacidad de análisis que tiene el medio. No es una cuestión de que las empresas tengan que confiar sin más en las agencias de marketing online. Todo es prácticamente analizable y, ante los errores o los aciertos, los datos hablan por sí solos. Esta posibilidad podría animar a las marcas a probar, arriesgar y testar, porque otra virtud del medio digital es que te permite corregir cualquier acción casi en tiempo real. No son riesgos tan grandes como en otros medios tradicionales donde, si sale impreso o ya está en la calle, no puedes parar el proceso. En definitiva, las empresas invierten poco en métricas y es una pena porque el medio digital te permite esa posibilidad gracias a las herramientas. La inversión en análisis podría darles auténticas garantías de aprendizaje, corrección y manejo de la estrategia que se lleva a cabo. Más allá de las promesas, está la opción de analizar el medio. Hay resultados que son contrastables.
Otro asunto que se plantea relacionado con las métricas es que las marcas tienen que vivir en el mundo real. Y el mundo real es que deben tener ventas, visitas y tráfico hacia su página web. Hay que aprender a darle valor a «lo que es útil y lo que es medible». Se ha dicho que las redes sociales son la panacea. Ahora por fin podemos conversar, interactuar y conseguir engagement con un target. Pues si yo como marca lanzo un vídeo, una publicación o un contenido en mi perfil y tengo 3000 likes, ¿qué significa esto? ¿Cuál es el valor de esto? ¿Qué esfuerzo tengo que hacer para conseguir un «me gusta» y qué valor comercial tiene? ¿Son de mi target o no lo son? ¿Un like significa que van a comprar mi producto o que hay más posibilidades de que lo hagan? Esas son las preguntas que deben hacerse las agencias y, por supuesto, las empresas.
El marketing online tiene el reto de integrar y medir cosas útiles: hay que poner en valor lo que se mide y el resultado final.
Competencia desleal entre las agencias
Agencias y profesionales que se dedican al marketing online hay muchos. A veces, como ocurre en todos los sectores, las diferencias de precios y calidad del servicio entre unos y otros son abismales. Con frecuencia, las agencias tienen que lidiar con este problema y se encuentran con empresas de la competencia que ofrecen lo «mismo» por un precio mucho más bajo. En ese momento hay que convencer al cliente de que ese presupuesto diez veces más pequeño le ofrecerá una prestación diez veces peor.
Si alguien quiere cobrar 100 euros por lo que yo cobro 10.000, el valor por esos 10.000 sólo los sé yo y lo intento transmitir obviamente a los clientes. Si él quiere cobrar 100, déjale que cobre 100. Tú prueba esto, prueba lo mío y decide. Esto es percepción. Es subjetividad, siempre. Aquí tenemos un problema muy serio que es el «value for money», o sea, qué das por cuánto. Siempre vamos a tener este problema. Lo tiene Amazon, lo tiene El Corte Inglés, lo tienen todas las empresas.
Lucas García. Socialmood.
Este es, por tanto, otro de los obstáculos a los que hay que enfrentarse en el trabajo de marketing online: la relación calidad-precio. La conclusión a la que se llegó es que, ante esta rivalidad desleal, lo mejor es no luchar. Que cada uno defienda sus tarifas y sus propuestas lo mejor que pueda, olvidándose de lo que cobran otros. De lo contrario, entras en una batalla de envidias que sólo lleva a devaluar lo que ofreces.
De todas formas, esta deslealtad entre las agencias no es nueva ni exclusiva del medio digital. Son prácticas de venta que se han hecho siempre.
«Es imposible hacer social media por 200 € al mes y poniendo 2 tuits. Ese es el principal problema del sector», @Elqudsi#reuniondeagencias
Es importante que las agencias de marketing online generen confianza para que los clientes no piensen que les están vendiendo humo. Cómo llegan las agencias al cliente, cómo llegan a la marca, es fundamental para que en el primer contacto se fíen de lo que les están contando. Uno de los grandes problemas que existen en este mercado es que hay tantas empresas que venden humo y que no saben ni lo que están ofreciendo, que si alguien llega de forma transparente, honesta y sincera a un cliente cuesta muchísimo que le crean. Y cuesta porque a las empresas llevan años «vendiéndoles la moto». Muchas veces, lo primero que preguntan las marcas cuando conocen a una agencia es «¿pero esto es de verdad?». Desconfían de lo que las agencias ofrecen, piensan que no es útil o que no se corresponde con lo que necesitan. Entonces las agencias tienen una doble tarea que llevar a cabo: por un lado, hacer ver al cliente que el trabajo de marketing online es útil y, después, hacer el trabajo.
Afortunadamente, el tiempo pone a cada uno en su sitio, el mercado se acaba estableciendo y sólo resisten los que hacen un marketing online honesto y transparente.
Uno de los temas más controvertidos del debate fue el de la especialización contra generalización. Hubo opiniones muy diferentes y enfrentadas sobre este asunto.
Por la Comunicación Integral
Peter Boland, de VASS Digital, dijo que la ambición de una agencia digital online debe ser perder el apellido «digital online», porque es una forma de decir «sólo hago eso». Los clientes buscan empresas a las que confiar la gestión completa de su marca y parcelarlo es muy complicado a nivel de recursos, gestión… Las grandes agencias tradicionales como Sra. Rushmore o Mccann no dicen que son agencias de publicidad convencional. Se hacen llamar simplemente agencias. En el momento que dices «soy online, soy digital» ya estás diciendo que tienes una limitación. Desde lo digital habría que absorber el mundo convencional porque es mucho más fácil que al revés. Habría que quitar las barreras, trabajar de forma integral, aspirar a abarcar más servicios (no solamente lo digital) y, de esa forma, las agencias tendrían mayor credibilidad y menos problemas para poner en valor lo que hacen y lo que cobran.
Por la Especialización
En contra, hubo otras voces que defendían que «el que mucho abarca poco aprieta». El marketing online tiene ya muchas ramas de por sí como para intentar acaparar más. Es más fácil confiar en una empresa que se dedica solamente a analítica web, por ejemplo, y que eso lo haga perfecto. Se marea más al cliente cuando se le dice «hacemos de todo». Cuando eres específicamente importante en algo es cuando más valor tienes. Florencia García-Miramón, de Gestazion, también se mostró algo más a favor de esta segunda opinión. Para ella, la tendencia en el medio digital tiene que ser la especialización. Es un medio muy complejo, cada vez lo va a ser más, que tiene muchas posibilidades y cuanto más se especialice una agencia mejor. Además, no todo anunciante tiene que estar implementando todo lo que se puede hacer en el medio digital. La especialización es lo que va a dar lugar a una buena actualización, sin descuidar el trabajo y sin querer abarcarlo todo. Florencia apuntó que las agencias que ofrecen todos los servicios, esas que dicen «te voy a solucionar todo», son más vende motos. Además, añadió que solucionarlo todo es muy difícil.
Peter Boland matizó que «lo que hoy es especialización dentro de dos años es algo hasta obsoleto«. Si miras diez años atrás, añadió, las agencias digitales importantes que han tenido éxito han sido absorbidas o fusionadas y forman parte de los grandes grupos de comunicación. La aspiración, si el sector tiene éxito, es que dentro de 5 ó 10 años o eres un número uno en tu campo de especialización porque has sabido renovarte, o habrás sido absorbida por el pelotón, es decir, por el mundo multinacional. Y para los defensores de la frase «el que mucho abarca poco aprieta» dio un dato: actualmente, las multinacionales se llevan el 80% de la cuota de mercado del marketing online.
Hay hueco para todos
También hubo opiniones que defendían una postura intermedia. En realidad, la convivencia de grandes y pequeños ha existido siempre en la publicidad y ha habido sitio para los dos. Cada empresa decide con qué agencia quiere trabajar. Hay hueco para todos (grandes, pequeños, con todos los servicios integrados, especializados…) y lo importante es ser éticos y justos con el cliente. Cada marca puede tener sus necesidades y su tipo de agencia ideal. Además, muchas veces el cliente no sólo busca la rentabilidad sino también la comodidad. En ese sentido, contratar a una agencia que se lo haga todo (aunque luego ellos subcontraten alguna especialización), es más sencillo y más fácil.
3. Conclusiones: los problemas más críticos
Ya para terminar, Alicia Senovilla pidió a los participantes en el debate que se decantaran por un problema, el más crítico que encuentran en la ejecución de sus trabajos. Estos fueron los cinco definitivos:
Innovación.
Evangelizar al cliente.
Jugarse la credibilidad todos los días.
Encontrar talento.
Lidiar con el departamento de marketing de una gran empresa.
Credibilidad,Innovación,Talento,lidiar con MKT de grandes empresas… Dificultades que encuentran las agencias #marketing#ReuniondeAgencias
Y si te has quedado con ganas de más, aquí te dejamos el vídeo completo de la IV Reunión de Agencias dónde podrás seguir aprendiendo de los profesionales del sector:
5. El debate sobre la Reunión de Agencias continúa
La I Reunión de Agencias de Marketing Online celebrada el 27 de junio de 2014 ha sido sólo el principio.
Todo lo compartido por las agencias ese día y las principales conclusiones que sacamos han abierto un debate y una vía de comunicación entre los profesionales del medio que queremos continuar.
Y, por supuesto, tu opinión también nos interesa. ¿Cuál es la mayor dificultad de tu trabajo en el marketing online? ¿Qué te han parecido las ideas que salieron a relucir en la Reunión? ¿Estás de acuerdo? ¿Se te ocurre alguna otra cuestión que aportar? Te invitamos a que nos lo cuentes aquí mismo o en Twitter, usando el hashtag #ReunióndeAgencias. Los que dejéis los comentarios más interesantes tendréis la oportunidad de participar en el próximo encuentro que organicemos.
De hecho, ya estamos pensando en posibles temas para tratar en nuestra siguiente cita. ¿Nos ayudar a elegirlos? Estamos abiertos a cualquier sugerencia o propuesta.
Los que fuimos privilegiados y lo estuvimos en la trinchera, casi vimos nacer este post de tu puño y letra, Alicia. 😉 Apuesto por el modelo de colaboración Agencia-freelance. Sin duda.
4 comentarios
Únete a la conversaciónJuan Carlos Vicente - 5 agosto, 2014
Los que fuimos privilegiados y lo estuvimos en la trinchera, casi vimos nacer este post de tu puño y letra, Alicia. 😉 Apuesto por el modelo de colaboración Agencia-freelance. Sin duda.