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Mejorar la imagen de marca poniendo a las personas en el centro de la estrategia

Daniel Marote, CEO de Hydra Social Media reflexionó profundamente en la 3ª Reunión de Agencias sobre lo que las marcas ofrecen hoy en día a los usuarios. Dio un punto de vista diferente sobre el spam como todos lo conocemos y sobre la acepción del contenido como el centro de toda estrategia. ¿Es el contenido realmente el Rey?

 

Daniel Marote en la 3ª Reunión de Agencias

Este es el video de la ponencia de Daniel Marote en la 3ª Reunión de Agencias en la que habló de experiencia de usuario, del spam en el sector publicitario y sobre cómo cautivar el corazón de las personas para ganarnos su bolsillo.


1 27La experiencia de usuario y el Spam para mejorar la imagen de marca

Vamos a abordar algo que debería interesar a todos los profesionales del marketing: las personas. En Internet los llamamos usuarios pero son personas, son las que tienen el dinero para comprar nuestros productos y debemos preocuparnos por ellos.

Hay algunas estadísticas que me llaman la atención y que conviene conocer para entender la gran incidencia del spam en la experiencia del usuario:

  • Los adblockers (sistemas que eliminan la publicidad de la navegación web) son de las apps más descargadas de Google Play y iTunes. Se ha vuelto algo normal en los usuarios cuando antes eran algo de usuarios más avanzados. Las personas están diciendo claramente que no quieren publicidad. Incluso Apple de forma nativa permite bloquear la publicidad en sus dispositivos. Youtube por su parte lanzó Youtube Red, una versión de la red social con una suscripción de 10 euros al mes para no ver la publicidad en los vídeos, los famosos pre-roll.
  • En el 2014 se enviaron 8.5 trillones de mails que se consideraron spam. Solamente el 30% de los correos es relevante para una persona.
  • Solo el 7% de los usuarios reconoce que la publicidad tradicional, la que nos roba tiempo e interrumpe, influye en las decisiones de compra. Sin embargo, la mayor parte de agencias y marcas siguen poniendo la mayor parte de su dinero en un canal que molesta y roba tiempo.
  • El 92% de las marcas va a enviar spam de algún tipo a sus usuarios. Por lo tanto tenemos una oportunidad el 8% de los que no lo hacemos de ganarnos el corazón de los usuarios. Y la única forma de ganarnos el bolsillo de los usuarios es ganarnos el corazón de las personas.
  • Según Bloomberg, el fraude de los clics asciende a 6 billones de dólares al año. Es decir, pagar por el click de un anuncio, el CPC. Nos pensamos que estamos pagando solo cuando alguien nos ve y no es así. Son robots, es una granja de usuarios y nos están estafando. Hay un gran fraude en el mundo de los clicks.

 

Pero, ¿qué es spam?

Es bueno que nos pongamos de acuerdo cuando hablamos de spam: se podría decir que son mensajes o contenidos no solicitados por el usuario que le interrumpen. Pero no nos engañemos, el spam no es solo algo de Internet.

Está en todos los contextos de nuestra vida, por ejemplo viendo una serie en televisión te topas con un bloque de 6 minutos de anuncios, 4 minutos de serie y otros 6 minutos de anuncios, las reiterativas llamadas de teléfono de las compañías preguntando por el titular de la línea…

¿De dónde viene el término ‘spam’?

En 1937 una marca de charcutería lanzó al mercado una carne en lata llamada Hormel’s Spiced Ham, y se denominó comúnmente como Spam. Estas latas de carne fueron uno de los principales alimentos de los soldados estadounidenses en la Segunda Guerra Mundial.

Se hicieron tan famosas incluso después de la guerra, que los Monthy Phyton la incluyeron en uno de sus sketches. En esta parodia una pareja que acudía a un restaurante se encontraba con que en todos los platos que pedía, fueran cuales fueran, contenían Spam.

No fue hasta 1993 cuando se acuñó el término Spam tal y como lo conocemos. Cuando en los comienzos de Internet los usuarios enviaban correos por error a toda su lista de contactos, Brad Templeton dijo que estos correos eran como el spam del famoso sketch.

 

1 11Medimos la conversión pero no el ‘cabreo’ de los usuarios

Todas las agencias y marcas se centran en medir la conversión, se empeñan en impactar con el objetivo de convertir pero no miden cuánto se molesta a un usuario, su nivel de cabreo debido a todos los impactos recibidos.

Por ejemplo, entras en unos grandes almacenes y te persigue el típico vendedor con la última oferta. Eso también es spam, llevado al offline.

 

¿Por qué enviamos spam?

Las agencias son las responsables, las que recomendamos a las marcas qué tipo de marketing o publicidad deben hacer. Tenemos esa responsabilidad. Obviamente las agencias deben aceptarlo porque a veces el cliente las condiciona.

Pero nosotros formamos parte del problema, ¿por qué lo hacemos? ¿qué nos hace pensar que a los usuarios no les molesta si a nosotros que somos quienes lo hacemos, nos molesta?

¿Qué podemos concluir de todo esto?

 

Fusión perfil y fan page FacebookEl sector de la publicidad necesita un reset

El sector necesita, al menos, plantearse una serie de cosas importantes, buscar alternativas. Según Daniel, mucho más que el dinero o el poder, el verdadero recurso que tenemos las personas es el tiempo y por eso nos molesta tanto que nos lo roben o nos lo quiten. Exactamente eso es lo que en los últimos 50 años ha hecho el sector de la publicidad: robarle tiempo a la gente.

Más allá del dinero o del poder, el gran recurso de las personas es el tiempo y no podemos quitárselo.

Los usuarios queremos el control, no queremos que nos digan cuando tenemos que consumir el contenido. Lo queremos consumir cuando queramos, como queramos, en el formato que queramos y además que podamos decir si nos gusta o no nos gusta. Nos hemos convertido en eso.


16 25La alternativa: la experiencia de usuario para mejorar la imagen de marca

La alternativa pasa por crear contenido de valor, no hace falta inventar nada, ya se ha hecho en publicidad, pero se ha hecho poco. Se trata de contar historias que enganchen y sean relevantes para las personas, que enamoren, que les guste. Ganando su corazón, ganaremos su bolsillo.

Tenemos que pasar del push al pull, esto ya se está empezando a hacer. Tenemos que conseguir que el cliente venga a nosotros, pasar del outbound al inbound, del impacto con el mensaje que fuerza a que lo un usuario lo consuma a crear algo que ponemos ahí y que va a gustar tanto que lo van a consumir.

En la experiencia del usuario hay una máxima: hoy los usuarios no quieren que les vendan, quieren comprar y eso es muy importante tenerlo en cuenta, porque en esa formula en la que el cliente no quiere que le vendan la única forma es utilizar la empatía.

 

El contenido es el Rey, la mayor mentira del siglo XXI

Los profesionales del marketing llevamos años diciendo que el contenido es el rey y es mentira. Y es mentira porque nosotros mismos no nos lo creemos. ¿Por qué? Porque destinamos el 90-95% del presupuesto en distribución e impulsión de anuncios y lo restante lo invertimos en el contenido. ¿Qué es lo que importa de verdad? Recordemos que donde está el dinero está el corazón.

Si gastamos solo el dinero en publicidad y distribución, el contenido para ti nunca será el rey.

Yo sí que creo que el contenido es el rey, por ello traigo un mensaje de cambio de chip, pero no porque queramos si no porque el usuario nos lo está pidiendo.

Los usuarios no quieren que les vendan, quieren comprar. Primero debemos ganarnos su corazón para poder ganar su bolsillo.

Daniel Marote

 

Hay que se practicantes: como profesionales y agencias, ¿cómo vamos a gestionar o asesorar a un cliente con algo que no practicamos con nosotros mismos?

Si quieres convencer realmente a tus clientes de que de verdad el contenido es el rey y que hay otro camino en la publicidad, que es a través de ganar el corazón de las personas y aplicando la empatía con contenido relevante para ellos, tú lo tienes que hacer primero.

 

¿Qué tiene que hacer una marca para no hacer SPAM?

Aquí tienes algunos consejos para que una marca no haga spam ni moleste a sus usuarios. Se trata de uno de los episodios de #HydraResponde, una serie de videos de Hydra Social Media en la que responde a preguntas de sus seguidores sobre marketing online. En este capítulo sobre el spam, participa Bruno Vázquez-Dodero, Director de Aula CM.

 

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