Debate sobre Marketing Digital de 6 especialistas de 5 países

El 17 de febrero tuve la suerte de participar en el evento #AmoSM2016, organizado por Juan Carlos Mejía Llano. Después de las 6 conferencias se celebró un debate entre 6 especialistas de Marketing sobre su visión del Social Media. En esta charla aprendimos mucho con los consejos de cada uno. Te recomiendo ver el vídeo completo y los puntos más importantes que he resumido.

Evento Social Media en España, Colombia, Argentina, México y EEUU

En el debate con el que finalizó el evento participaron 6 especialistas representando 5 países diferentes. Juan Carlos Mejía Llano habla desde la experiencia de Colombia, Octavio Regalado de México, David Uribe de EEUU, Pablo di Meglio de Argentina y Fernando Maciá y yo (Bruno Vázquez-Dodero) de España. Fue muy enriquecedor ver el estado del Social Media en cada uno de estos países e hizo del encuentro algo único.

La charla estuvo formada por 5 grandes preguntas en las que todos opinamos. A continuación he transcrito las partes más importantes de las aportaciones de cada especialista. La gran mayoría son frases textuales de cada uno. Además tienes disponible el vídeo de la conferencia completa aquí:

¿Qué beneficio tiene para las empresas el uso de las redes sociales para la comunicación y el Marketing?

Bruno: «El networking y la participación»

Las redes sociales nos permiten muchas cosas, pero sobre todo al final lo más importante quizás sería el Networking de toda la vida. Podemos charlar, dialogar, conocer y participar activamente con nuestros seguidores, con nuestra comunidad. Tenemos que aprovechar el poder social de las redes para empatizar y cuidar las relaciones con los usuarios. Habrá veces que ni siquiera hablemos de nuestro producto pero no importa. No tenemos que pensar sólo en proporcionar unos contenidos, sino en entablar una conversación, conocernos, apoyarles en los proyectos que tengan otras personas o incluso otras empresas. Las empresas que mejor funcionan, son aquellas que han conseguido mantener una pequeña red de socios o amigos; sin necesidad de hacer amigos, sino de apoyo. Una red entre personas.

Por muchas cosas que hagamos entre redes sociales, yo creo al final el Networking y llevar la relación más allá de ser meros desconocidos, creo que podría ser lo más importante.

David: «El Socia Media Commerce»

Desde mi punto de vista y desde el mercado de los Estados Unidos, creo que la clave está en ir más allá y profundizar en el concepto del «Engagement Marketing». Es decir, el grado de interacción y pertenencia entre el usuario y la marca. En segundo lugar, el mercado digital hoy por hoy está trascendiendo en relación hacía todo lo que tiene que ver con la venta online o Ecommerce. Uno ya puede atribuir, o generar modos de atribución, que parten del Social Media y terminan en Shopping Cars, o carritos de compra. Yo creo que es el gran aporte que se ve aquí en Estados Unidos y que se va a replicar pronto en Latinoamérica. Es lo que llamo, Social Media Commerce, que es el Social Media orientado a mecanismos de conversión.

Fernando: «La escucha activa y conocer al usuario»

El principal valor, desde el punto de vista SEO, es la escucha activa y la correcta detección de las motivaciones y las objeciones en el proceso de decisión de compra de los usuarios. Yo creo que eso es un hito fundamental para entendernos mejor, mucho más allá de identificar la palabra clave. Y el SEO está abandonando lo que es la palabra clave y en lo que se tiene que centrar a partir de ahora es en entender bien cuál es la intención del usuario cuando visita un sitio Web. Eso nos ayudará a guiarlo bien y a optimizar los contenidos que él quiere. En este contexto, el Social Media aporta un input muy valioso.

Octavio: «El acceso y la atracción de nuevos mercados»

Desde mi punto de vista, lo que aporta el Social Media es maravilloso porque es una forma muy fácil de llegar a los mercados. Y después de acceder a los mercados y con las estrategias y las herramientas correctas, pues atraerlos. Yo creo que el Social Media aporta una vía principal de negocios. Todavía hay mucho que no lo entienden, pero vamos avanzando.

Pablo: «Mejorar el producto y aumentar el tráfico web»

Me gusta lo que comentó Octavio, de verlo desde un punto de vista integral. Desde el punto de vista de la realidad, el Social Media puede impactar a todo un negocio y a cada una de las aristas de la empresa. Como por ejemplo, todo el tema de inteligencia a la hora de hacer un producto, con todo el tema de Big Data, el tema de tráfico a nuestra web, a nuestros puntos de venta… Pero si tengo que elegir una, que a mí es la que más me gusta y es donde he hecho mucho poco, creo que es la parte de atención al cliente. Creo que el Social Media es un medio sensacional para brindar experiencias increíbles en atención al cliente.

Juan Carlos: «Humanizar la marca»

Yo escogería la posibilidad de acercar la marca al corazón de la audiencia. Es decir, de mostrar ser una marca cercana, una marca cálida, lo cual está generando un concepto emocional que definitivamente va a facilitar todos los aspectos de negocio, porque usted le compra al que le cae bien. Entonces me parece que es un aporte fundamental, siendo todos muy importantes.

¿Qué mejoras podemos incorporar a la gestión del Social media en cada uno de los países que representamos?

Pablo: «Medir mejor y más profesionales digitales en las empresas»

A parte de medir, que ya lo estamos haciendo, es medir las métricas adecuadas. Considero que es un área de mejora sin lugar a dudas. No solamente lo veo en Argentina, sino en Colombia y otros países. Actualmente me parece que es algo que afecta a todo Iberoamérica. Medir, medimos pero con un montón de aplicaciones y herramientas. Mi pregunta es, ¿estamos midiendo bien lo que estamos haciendo? ¿Elegimos bien las métricas que usualmente generan volumen de negocio?

Otro tema que también veo como oportunidad de mejora, es el que está relacionado con aumentar el número de profesionales especializados en el lado de la empresa en comparación con el de las agencias. Yo vengo de trabajar toda la vida en agencia, y aunque siguen siendo importantes, creo necesario que también haya profesionales dentro de las compañías. No sé si como director digital, un estratega, un Community Manager… Depende del tipo de empresa y del tamaño, pero tiene que haber alguien que entienda ese ecosistema de y sea capaz de continuarlo dentro de la empresa.

Octavio: «Más educación y formación especializada»

Creo que hoy en día no tenemos la educación apropiada en el tema de Marketing digital y en redes sociales. Seguimos aprendiendo todavía de manera muy informal estos temas. Me encuentro demasiados «full Community Managers», que aprenden intuyendo y por el camino. Muchas veces el personal interno responsable del área digital, es un chico/chica que estaba en comunicación y le pusieron ahí. Eso es un error.

Invertir más recursos para formación es donde yo creo que está la raíz de todo esto. Porque si un Community Manager va a un curso donde le enseñan que tiene que producir negocio, en su mente va a estar eso ¿no? Pero si lo que ha aprendido es pensar solo en «Likes», todo va a ser diferente. Yo apostaría por mejorar la formación de los empleados y estoy totalmente de acuerdo con Pablo. Yo vendo proyectos de redes sociales pero creo deben manejar internamente, y tener un experto en Marketing Digital en la empresa.

Fernando: «Conversaciones auténticas entre personas y marcas»

Coincido en que debe ser alguien interno en la empresa el que tenga el empoderamiento para hablar en nombre de ella y el que tenga el conocimiento del mercado. Creo que la oportunidad en redes sociales está, después de haber agotado digamos ese primer impulso de captar seguidores simplemente a través de incentivos económicos, en que las marcas realmente se muestren auténticas. Eso se traduce en elegir un tono de conversación que sea capaz de empatizar con cierto perfil de usuarios, para lograr interacción o engagement. Al final, en redes sociales estamos acostumbrados a conversaciones entre personas, pero siempre diferenciando la conversación entre una persona y una marca.

Creo que hay una oportunidad de mejora para lograr que las marcas tengan una cara reconocible, o un tono reconocible de comunicación propio. Creo que es difícil, como decía Octavio, aprender esto, porque lo hacemos todos al mismo tiempo que creamos estos nuevos medios, esta nueva comunicación. Resulta difícil porque es algo que desde nuestra perspectiva, que llevo algunos años en esto, nos parece algo muy maduro, pero no. Realmente es algo que todavía está en los albores y tiene todavía una margen de desarrollo y crecimiento enorme.

David: «Estrategias basadas en historias»

Primero creo que el Social Media debe comunicar a tribus y NO a targets. Es decir, crear estrategias basadas en historias reales y no tanto en ventas. Creo que hay una gran oportunidad respecto a eso. Luego estaría todo el tema de entender mejor el área de variables cualitativas, de métricas y analítica. Existen muchas herramientas, cada día nuevas, pero a veces no sabemos cómo usarlas así que en definitiva, tenemos mucha tecnología que no entendemos.

Y lo tercero y más importante, es que el marketing y el social media debe responder y adaptarse a los usuarios y no al revés. Es decir, comprender cómo las personas usan la tecnología y responder con contenidos e historias interesantes para ello en base a ello. Debemos entender mejore cuál es la forma en la que la gente comparte fotos, videos y mensajes.

Bruno: «El Marketing de Recomendación: dar voz a los usuarios»

Creo que las redes sociales traen un tipo de Marketing que es distinto al que se ha hecho toda la vida. Ya sabemos que podemos hacer Marketing directo e indirecto. El Branded Content ha existido mucho tiempo antes. Podemos hacer incluso Marketing de marca personal o marketing de fidelización, pero eso también lo podemos hacer con otras plataformas. Pero algo que podemos hacer en las redes sociales y se puede hacer en ningún otro medio: ni en televisión, ni en una revista, ni en la radio… es el marketing de recomendación.

Me refiero a que la opinión de un usuario o un cliente tiene muchísimo más valor, que si es la marca la que lo dice. Si es la marca la que me dice que tiene los mejores coches del mundo, yo no me lo voy a creer. Pero si leo o escucho a muchos usuarios decir que tienen los mejores coches del mundo porque los han probado y los han usado, ya tengo una opinión de coherente, real y de valor. Si además esa opinión viene desde una persona que yo conozco, si es de mis amistades, a esa opinión no solamente le voy a dar muchísimo más valor, sino que me voy a acordar de ella y posiblemente influya en mi decisión.

Muchas marcas utilizan las redes sociales como un altavoz y creo que no debería ser así. El Community Manager tendría que omitir esas bondades y debería hacer todo lo posible para que los usuarios y los clientes sean los que digan cómo son los productos o servicios de esa empresa. De alguna manera, las redes sociales son el mejor canal para convertir clientes en embajadores de la marca. Y para eso a veces no sirve publicar mucho y publicar lo que tú quieres, sino que hay que conectar el offline, y el online. Hay que saber fomentar la participación de tu comunidad y ahí es cuando vas a tener el contenido más valioso: la opinión de la gente.

Entonces yo animaría muchísimo a las marcas a que en ese sentido, se acuerden de que los protagonistas tienen que ser sus usuarios y no al revés. Ahora, las marcas son lo que la gente cuenta de ellas, no lo que la empresa quiere decir. Fomentemos primero la calidad de nuestros servicios y pidamos opinión a los usuarios para mejorarlos. Luego fomentemos que eso suceda, que el boca a boca y la recomendación sea la que nos diga cómo es nuestra marca.

Juan Carlos: «Menos branding y más estrategias de atención al cliente»

Nos hemos concentrado mucho en el uso de redes sociales para el Branding, y considero que existen otras oportunidades grandísimas para aplicar y poner en práctica otro tipo de estrategias. Me refiero por ejemplo, a todo lo que tiene que ver con la atención al cliente y con las acciones operativas del negocio. Ahí las redes sociales pueden tomar un papel muy importante.

Creo que se debe a que hemos tenido una influencia que nos ha llegado a través de las agencias de publicidad, y ellos manejan mayormente estrategias de notoriedad de marca y el posicionamiento. Opino que sería bueno salir de ahí y entender que es mucho más y contemplar un amplio espectro de usos que le podríamos dar.

Además del branding, ¿para qué otros propósitos se pueden usar las redes sociales en la empresa?

Fernando: «Para ser auténticos y ofrecer conversación»

Las redes sociales son una palanca de apoyo en la difusión de contenidos y de cara al SEO, sirven para generar búsquedas de marca y en conseguir asociaciones de búsqueda de marca con ciertas palabras clave. Claramente se pueden usar para hacer una escucha activa, para atender cualquier tipo de pregunta y dar voz a los protagonistas, que son los usuarios, como comentaba Bruno.

Si uno se muestra auténtico, si es capaz de generar simpatía y confianza será capaz de marcar la diferencia. Porque la automatización pone en peligro la conversación. La gente no quiere hablar con máquinas, la gente quiere hablar con personas y detrás de la marca tiene que haber esa voz genuina que la represente.

Octavio: «Para integrar al completo el marketing en la empresa»

Sin duda la atención al cliente es fundamental pero yo diría que sobre todo pueden utilizar las redes para hacer uso de todas las áreas del marketing de forma integral. A veces, parece que el marketing está enfocado sólo en mensajes publicitarios, pero es mucho más. Bien usado, puede significar un generador de negocio para las empresas. En vez de verlo como un gasto, habría que verlo como una inversión porque, si se hace bien, puede transformase en un conector social estupendo.

David: «Para conocer la audiencia y definir modelos de atribución»

Primero, yo diría que es muy importante el rol del Social Media Manager para conocer las audiencias. Si algo me ha enseñado la experiencia como agencia y también como particular, es que las marcas en digital no son lo que son en el mundo real. Si por ejemplo Ford, comunica sus performances (datos de interacción, resultados, ventas, la velocidad de sus comerciales, etc) no sirve de nada porque la gente no habla de eso en Internet. Creo que a las marcas les hace falta entender realmente cuál es su voz digital.

Y finalmente el tema de las métricas o performance. El social media tiene que servir para conseguir más conversiones y ver un incremento de las compras online. Es importante saber medir eso. Por lo menos en Estados Unidos, uno no puede vender social media si no tienes un modelo de atribución bien definido. Ya no te creen si sólo sabes generar impresiones, engagement o branding.

Juan Carlos: «Para gestionar la reputación online de marca»

Me gustaría añadir que en muchas ocasiones, el área de las redes sociales no depende del mercado, sino que depende de las comunicaciones. Esto pasa en grandes instituciones y está fomentando que las redes sociales sirvan como un importante foco en la gestión de reputación de la marca y como instrumento de canal de comunicación.

¿Cuál es el grado de madurez e implementación de las redes sociales en los países de América Latina y España?

Bruno: «La mayoría empiezan a saber qué quieren y qué pedir»

En España llevamos unos años aplicando estrategias Social media y la verdad es que la mayoría de empresas ya han pasado esa primera etapa de invertir poco dinero y pensar que en las redes hay que estar por estar. Hoy en día noto un mercado más maduro.

Las empresas con las que a veces nos reunimos o empresas a las que les ofrecemos presupuesto, muchas veces ya saben qué quieren y saben qué pedir. Eso es importante. Incluso algunas han entendido que no sólo consiste en vender más,  si no en que pueden aprender y mejorar gracias al Social Media para, por ejemplo, mejorar su producto y su Marketing de Contenidos.

Sin embargo aún hay muchas opciones que en España cuesta bastante explotar. Y ahí por ejemplo noto con Latinoamérica algunas diferencias grandes. Es el caso de Instagram, por ejemplo, que ahora está creciendo en España pero es una red mucho más usada y madura en Latinoamérica. Lo mismo le ocurre al Youtube. La verdad es que no podemos hablar de todo el mercado de Social Media en general, sino que aquí nos tendríamos que detener en cada área y sus factores.

David: «El mercado hispano crece en EEUU»

En Estados Unidos, el mercado hispano representa el segundo más importante. Aproximadamente estamos hablando de 50 millones de personas, casi la población total de Colombia. Creo que hay una gran oportunidad para las compañías latinas por demanda y por la madurez del mercado americano.

Las empresas latinas pueden funcionar aquí pero les aconsejo venir con un mensaje y con una configuración diferente. El mercado en Estados Unidos es distinto, más avanzado y maduro en algunos sentidos. Hay un gran volumen de personas unidas a la tecnología, así que tendrían que ir a por la audiencia con mejores teléfonos y más conectividad. Es un reto importante, pero es un mercado bien interesante. Estamos aprendemos mucho de nuestra comunidad de habla hispana, está creciendo mucho.

Fernando: «Hay mucha diferencia entre grandes y pequeñas empresas»

En España, quizá habría que distinguir entre las medianas-grandes y pequeñas empresas. Las grandes, lo han integrado junto al resto de estrategias de Marketing, incluso conexión entre el off y el online. Pero las pequeñas no. O no por lo menos por lo menos, desde el punto de vista general.

Muchas no han terminado de entender que tienen que integrar estrategias digitales con las estrategias offline que ya practican y no consiguen unirse al ritmo del Marketing Online. ¿El motivo? Los cuadros directivos de estas empresas, muchas de ellas familiares, son personas con cierta edad que no han sido capaces de incorporar, ni siquiera a un nivel abstracto lo que internet puede aportar a sus empresas. Entonces, en lugar de ser proactivos van reaccionando a aquello que van percibiendo que el mercado les pide, pero realmente no tienen una estrategia integrada, con lo objetivos claros, ni con indicadores. Es una pena porque pierden grandes oportunidades.

Octavio: «Hay consciencia de entregar beneficios tangibles al cliente»

Sin duda las redes sociales en el mercado mexicano han avanzado mucho en los dos últimos años. Anteriormente, las empresas básicamente desarrollaban estrategias de engagement, tanto empresas como agencias. Pero poco a poco el Community Management ha ido evolucionando para generar ingresos. Eso ha hecho que el objetivo sea cada vez más ver la forma en la que se pueden entregar beneficios tangibles a un cliente, hablando en resultados de negocio.

Sin embargo ahora viene una segunda parte que no tiene que ver con las redes sociales y que está más relacionado con que la empresa sepa reconducir las redes hacia el proceso de negocio y hacía la compra. Esa es la parte en la que yo creo que estamos parados, o no tan preparados. De todas formas se sigue trabajando. Yo estaba muy verde hace dos años, pero ahora hay mucha gente influyéndome a mí. Yo proveo más servicios para dar formación en el tema de publicidad, que es lo que las agencias necesitan.

Juan Carlos: «Hay diferencias entre empresas pero muchas van por el buen camino»

Colombia es un país donde hay mucha diferencia en el grado de evolución de las empresas. Hay algunas organizaciones que han entendido la importancia de lo digital dentro del Social Media y han cambiado, incluso, la estructura de la organización y otras que no.

Un banco muy importante aquí en Colombia, cambió su estructura y pasó de depender del presidente de la empresa, a depender de una vicepresidencia digital de innovación.

Ese tipo de cambios es lo que yo digo que van en la dirección adecuada porque es allí donde una estratega digital puede empezar a agregar valor en las diferentes etapas en la cadena de valor. Y salirse del tema únicamente del tema de Branding. Siento que hay una brecha muy grande entre unas empresas y otras. Sin embargo veo algunas que van en buen camino.

¿Cómo se puede medir el éxito y la rentabilidad en la gestión del Social Media?

Octavio: «Sabiendo cuáles son tus objetivos»

El éxito viene derivado de tus objetivos de negocio. Sin objetivos, no tienes forma de medir el éxito. Primero hay que saber qué quieres y después qué hacer para cumplirlos. Es tan importante saber tus objetivos como saber cuáles NO y cuáles no puedes conseguir con el Social Media.

Fernando: «Cuando tu comunidad te defiende ante una crisis»

Creo que es importante recordar que para la construcción de comunidades virtuales, primero hay que ser enormemente generoso y estar dispuesto a dar y abonar durante mucho tiempo, para que se construya esa comunidad.

Si tienes la suficiente paciencia, esa comunidad que has ido alimentando será tu mayor éxito. La fuerza de la comunidad se dinamiza y ahí se produce la magia. Si por ejemplo hay cualquier problema de reputación corporativa, son tus propios miembros, los de tu comunidad, los que van a salir a defenderte y eso es genial. Pero para que esa situación se dé, primero hay que haber abonado mucho y sido generoso, haber regalado contenido y atención a la comunidad.

David: «Éxito es conseguir que hablen bien de ti, no solo de ti»

Cuanto más conozcas a tu audiencia tendrás más posibilidades de vender, tendrás mejor engagement y por lo tanto, te será más fácil medir el éxito de tu estrategia Social Media.

Por otro lado, y para saber si lo estamos haciendo bien, creo que hay que distinguir entre semántica y sintaxis. Es decir, distinguir por un lado cuántas veces hablan de ti y por otro cuántas veces hablan bien de ti. En los últimos años la tecnología y las herramientas se han enfocado en el número total pero no tanto el sentimiento, la percepción o la pasión de cómo hablan de tu marca. No sirve que hablen mucho de tu marca si hablan mal, porque ya no podemos engañar al usuario. Todo se puede medir: conversiones, impresiones, etc. Cuando tienes ventas tangibles es más fácil que con otro tipo de objetivos.

Bruno: «Que te recomienden y recibir tráfico web cualificado»

Yo tengo como objetivo conseguir marketing de recomendación. Para medir el éxito tendría que ver cómo es la reputación online que tiene mi marca y cómo me perciben los usuarios desde afuera. Ser capaz de encuestar para ir sabiendo la opinión sobre mi marca es una métrica fundamental. Para mí, tiene un valor increíble.

Luego tenemos métricas que para mí no valen mucho, que son las métricas de nº de seguidores o fans. Quizá valen algo más las de interacciones. Pero al final lo que va a cambiar la vida a las empresas es poder medir cuánto trafico web llega a las páginas cualificadas y el número de registros en la web que provienen de redes sociales. Medir cuánto negocio real nos está generando el Social Media.

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